Przeczytaj, zanim zlecisz
swojej agencji projektowanie materiałów POS

1. Dlaczego projektowaniem materiałów POS powinna zajmować się wyspecjalizowana w tym agencja.
2. Jakie są najpopularniejsze materiały POS, i jak się je powinno projektować.
3. Najczęstsze błędy popełniane w projektowaniu POS-ów.

AD. 1

Projektowanie materiałów POS (inaczej nazywanych POSM lub POP) jest bardzo specyficzną formą projektu graficznego ze względu na kilka czynników, które omówimy poniżej. Z uwagi na te właśnie uwarunkowania nie każda agencja reklamowa ma szansę dobrze wywiązać się z powierzonego jej takiego zadania.

1. Projektant musi, jak to się u nas mówi, „myśleć formatami”. POSM, czyli z angielskiego Point of Sales Materials, ze względu na swoje różne funkcje może być zarówno bardzo mały, jak na przykład wobbler (z reguły format max 15×15 cm), jak i olbrzymi – brama do alejki w hipermarkecie. W obydwu tych formach różniących się nie tylko wymiarami, lecz także proporcjami musi być zachowana spójność komunikacyjna i graficzna.

2. Projektowany motyw graficzny, który będzie motywem przewodnim dla całej linii POS-ów musi się więc dać swobodnie adaptować z układów pionowych na poziome i odwrotnie. Powinien też nie tracić czytelności przy planach zarówno szerokich, jak i wąskich.

3. Projektowanie POS-ów musi się odbywać na kilku płaszczyznach. Oprócz samej grafiki większość materiałów może uwzględniać różne niestandardowe rozwiązania:

a) nietypowe wykrojniki

b) elementy na dystansie

c) elementy obrotowe

d) różnego rodzaju podświetlenia

e) elementy tłoczone

f) wkłady zapachowe

4. Bardzo często powstają jednak nie tylko „płaskie” nośniki. Projektowanie POS-ów to również, a może przede wszystkim projektowanie brył. Wymaga to wtedy od projektanta oprócz zmysłu artystycznego także wyobraźni przestrzennej. Jest ona potrzebna zarówno do produktów w małej skali, montowanych na przykład na półkach lub ustawianych na ladach,

jak i znacznie większych, wolnostojących formatów, jak zabudowy paletowe.

Niestandardowe, wolno stojące displaye.

5. I na koniec chyba najważniejsze. Przygotowanie do druku/produkcji materiałów POS wymaga bardzo dużych kompetencji w obszarze DTP (przygotowanie graficznych plików produkcyjnych). Obecnie to w zasadzie oddzielna, wymierająca już dziedzina wiedzy wśród grafików. Potrzebuje ona dużego doświadczenia, bardzo różnego od prac na potrzeby mediów cyfrowych.

AD. 2

Spotykane na rynku materiały POS można podzielić wg kilku metodologii:

a) metodologia pierwsza to podział ze względu na ich funkcje. I tutaj mamy dwie:

Funkcja komunikacyjna – zawierają się w niej wszelkiego typu materiały, których zadaniem jest przede wszystkim przekazanie shopperowi określonego komunikatu. Mogą to być zarówno informacje handlowe (promocje, konkursy itd.), jak i brandowe i image’owe. Do takich POS-ów zaliczymy więc wobblery, shelfstopery/flagi, listwy cenowe, cenówki, lamy, naklejki podłogowe, naklejki w witrynach i drzwiach wejściowych itd.

Funkcja ekspozycyjna – zaliczymy do niej pełną gamę displayów, standów i stojaków w całej swojej rozciągłości gabarytowej. Zarówno małe displaye naladowe, dyspensery przywieszane do półek, standardowe prepacki 1⁄4 palety, jak i wszelkiego typu bryły niestandardowe.

Oprócz tego znajdziemy tutaj zabudowy paletowe. Są to ekspozycje zajmujące z reguły po kilka miejsc paletowych. Często zaskakujące swoją formą, grafiką i konstrukcją. Dzięki tej „nietypowości” nazywane też teatralizacjami.

b) metodologia druga to podział ze względu na zakładany okres trwałości

Materiały POS miękkie – to znaczy materiały produkowane/drukowane głównie na kartonie. Mają one z założenia krótki okres funkcjonowania w sklepie. Z reguły komunikują akcje handlowe (trwające tydzień – dwa tygodnie). Do takich materiałów zaliczymy między innymi: wobblery, plakaty cenowe tzw. pustaki, kartonowe owijki paletowe, displaye kartonowe. Projektowane do takich materiałów grafiki mają najczęściej charakter czysto promocyjny bądź informacyjny. W związku z tym prezentowane na nich treści dość szybko się dezaktualizują.

Materiały POS twarde/permanentne – materiały z założenia mające funkcjonować w sklepie długo (rok – dwa lata). Ze względu na ten okres „bytności na rynku” wykonane są przeważnie z trwalszych surowców, takich jak tworzywa sztuczne, metal, drewno, płyta meblowa, sklejka. Znajdziemy więc tutaj takie materiały, jak: permanentne zabudowy paletowe, permanentne displaye, zabudowy końcówek regałów, górne oznakowania alejek i kategorii. Inaczej niż w przypadku poprzedniej kategorii tutaj projektuje się z reguły grafiki bardziej uniwersalne – odporne na dezaktualizację. Często można też w nich spotkać systemy umożliwiające wymianę umieszczonych tam komunikatów.

c) metodologia trzecia to podział z uwagi na umiejscowienie POS-ów w punkcie sprzedaży:

• obszar kasy/lady,
• regał/półka,
• podłoga/ciągi komunikacyjne,
• sufit,
• inne elementy wyposażenia sklepów: wyklejki drzwi wejściowych, branding wózków itd.

AD. 3

Błędy w projektowaniu materiałów POS, które najczęściej spotykamy na rynku, wynikają głównie z nieznajomości technologii ich produkcji. W skrócie może to oznaczać, iż projektant/grafik projektujący dany materiał nie do końca zdawał sobie sprawę z tego, jak zaprojektowany przez niego POS będzie później wyprodukowany. Drugą najczęstszą przyczyną jest niedostosowanie projektu i technologii do warunków punktu handlowego i miejsca, w którym dany POS będzie funkcjonował.

Obie te sytuacje mają miejsce z reguły w przypadkach, gdy projekty są przygotowywane przez grafików specjalizujących się w innych obszarach. Na przykład digitalu lub klasycznych mediach ATL.

Najczęściej obserwowane przez nas błędy to:

• różnice kolorystyczne wynikające z posługiwania się w plikach produkcyjnych błędnym obszarem kolorystycznym – czyli RGB zamiast CMYK,

• brak finalnej korekty tekstowej przed wypuszczeniem plików do druku. W przeciwieństwie do kampanii na nośnikach cyfrowych w produkcji POS bardzo rzadko jest szansa na skorygowanie swoich pomyłek (na przykład literówek),

• brak doświadczenia grafika w przygotowywaniu plików do druku wykorzystującego później inne technologie, na przykład sztancowanie z wykorzystaniem wykrojnika,

• brak kontroli jakości na etapie fizycznej produkcji,

• brak „wyobraźni” jak zaprojektowana forma będzie funkcjonowała w realnym środowisku sklepowym.