1. Dlaczego projektowaniem materiałów POS powinna zajmować się wyspecjalizowana w tym agencja.
  2. Jakie są najpopularniejsze materiały POS, i jak się je powinno projektować.
  3. Najczęstsze błędy popełniane w projektowaniu POS-ów.

AD. 1

Projektowanie materiałów POS (inaczej nazywanych POSM lub POP) jest bardzo specyficzną formą projektu graficznego ze względu na kilka czynników, które omówimy poniżej. Z uwagi na te właśnie uwarunkowania nie każda agencja reklamowa ma szansę dobrze wywiązać się z powierzonego jej takiego zadania.

  1. Projektant musi, jak to się u nas mówi, „myśleć formatami”. POSM, czyli z angielskiego Point of Sales Materials, ze względu na swoje różne funkcje może być zarówno bardzo mały, jak na przykład wobbler (z reguły format max 15×15 cm), jak i olbrzymi – brama do alejki w hipermarkecie. W obydwu tych formach różniących się nie tylko wymiarami, lecz także proporcjami musi być zachowana spójność komunikacyjna i graficzna.
Brama i wobbler - porównanie
  1. Projektowany motyw graficzny, który będzie motywem przewodnim dla całej linii POS-ów musi się więc dać swobodnie adaptować z układów pionowych na poziome i odwrotnie. Powinien też nie tracić czytelności przy planach zarówno szerokich, jak i wąskich.
Key Visual
  1. Projektowanie POS-ów musi się odbywać na kilku płaszczyznach. Oprócz samej grafiki większość materiałów może uwzględniać różne niestandardowe rozwiązania:

a) nietypowe wykrojniki

Display kartonowy

b) elementy na dystansie

Topper do skrzynek, wobbler na dystansie

c) elementy obrotowe

Flaga z elementem obrotowym

d) różnego rodzaju podświetlenia

e) elementy tłoczone

Shelfstopper tłoczony

f) wkłady zapachowe

Wobbler zapachowy
  1. Bardzo często powstają jednak nie tylko „płaskie” nośniki. Projektowanie POS-ów to również, a może przede wszystkim projektowanie brył. Wymaga to wtedy od projektanta oprócz zmysłu artystycznego także wyobraźni przestrzennej. Jest ona potrzebna zarówno do produktów w małej skali, montowanych na przykład na półkach lub ustawianych na ladach,
Listwa ze stoperami

jak i znacznie większych, wolnostojących formatów, jak zabudowy paletowe.

Zabudowa paletowa
Ekspozycja paletowa

Niestandardowe, wolno stojące displaye.

  1. I na koniec chyba najważniejsze. Przygotowanie do druku/produkcji materiałów POS wymaga bardzo dużych kompetencji w obszarze DTP (przygotowanie graficznych plików produkcyjnych). Obecnie to w zasadzie oddzielna, wymierająca już dziedzina wiedzy wśród grafików. Potrzebuje ona dużego doświadczenia, bardzo różnego od prac na potrzeby mediów cyfrowych.

AD. 2

Spotykane na rynku materiały POS można podzielić wg kilku metodologii:

a) metodologia pierwsza to podział ze względu na ich funkcje. I tutaj mamy dwie:

Funkcja komunikacyjna – zawierają się w niej wszelkiego typu materiały, których zadaniem jest przede wszystkim przekazanie shopperowi określonego komunikatu. Mogą to być zarówno informacje handlowe (promocje, konkursy itd.), jak i brandowe i image’owe. Do takich POS-ów zaliczymy więc wobblery, shelfstopery/flagi, listwy cenowe, cenówki, lamy, naklejki podłogowe, naklejki w witrynach i drzwiach wejściowych itd.

Wobbler i topper
Lama

Funkcja ekspozycyjna – zaliczymy do niej pełną gamę displayów, standów i stojaków w całej swojej rozciągłości gabarytowej. Zarówno małe displaye naladowe, dyspensery przywieszane do półek, standardowe prepacki 1⁄4 palety, jak i wszelkiego typu bryły niestandardowe.

Formy ekspozycyjne

Oprócz tego znajdziemy tutaj zabudowy paletowe. Są to ekspozycje zajmujące z reguły po kilka miejsc paletowych. Często zaskakujące swoją formą, grafiką i konstrukcją. Dzięki tej „nietypowości” nazywane też teatralizacjami.

Ekspozycja WOW i zabudowa paletowa
Teatralizacja palet

b) metodologia druga to podział ze względu na zakładany okres trwałości

Materiały POS miękkie – to znaczy materiały produkowane/drukowane głównie na kartonie. Mają one z założenia krótki okres funkcjonowania w sklepie. Z reguły komunikują akcje handlowe (trwające tydzień – dwa tygodnie). Do takich materiałów zaliczymy między innymi: wobblery, plakaty cenowe tzw. pustaki, kartonowe owijki paletowe, displaye kartonowe. Projektowane do takich materiałów grafiki mają najczęściej charakter czysto promocyjny bądź informacyjny. W związku z tym prezentowane na nich treści dość szybko się dezaktualizują.

Owijka paletowa
owijka paletowa

Materiały POS twarde/permanentne – materiały z założenia mające funkcjonować w sklepie długo (rok – dwa lata). Ze względu na ten okres „bytności na rynku” wykonane są przeważnie z trwalszych surowców, takich jak tworzywa sztuczne, metal, drewno, płyta meblowa, sklejka. Znajdziemy więc tutaj takie materiały, jak: permanentne zabudowy paletowe, permanentne displaye, zabudowy końcówek regałów, górne oznakowania alejek i kategorii. Inaczej niż w przypadku poprzedniej kategorii tutaj projektuje się z reguły grafiki bardziej uniwersalne – odporne na dezaktualizację. Często można też w nich spotkać systemy umożliwiające wymianę umieszczonych tam komunikatów.

Display wolnostojący metalowy

c) metodologia trzecia to podział z uwagi na umiejscowienie POS-ów w punkcie sprzedaży:

  • obszar kasy/lady,
  • regał/półka,
  • podłoga/ciągi komunikacyjne,
  • sufit,
  • inne elementy wyposażenia sklepów: wyklejki drzwi wejściowych, branding wózków itd.

AD. 3

Błędy w projektowaniu materiałów POS, które najczęściej spotykamy na rynku, wynikają głównie z nieznajomości technologii ich produkcji. W skrócie może to oznaczać, iż projektant/grafik projektujący dany materiał nie do końca zdawał sobie sprawę z tego, jak zaprojektowany przez niego POS będzie później wyprodukowany. Drugą najczęstszą przyczyną jest niedostosowanie projektu i technologii do warunków punktu handlowego i miejsca, w którym dany POS będzie funkcjonował.

Obie te sytuacje mają miejsce z reguły w przypadkach, gdy projekty są przygotowywane przez grafików specjalizujących się w innych obszarach. Na przykład digitalu lub klasycznych mediach ATL.

Najczęściej obserwowane przez nas błędy to:

  • różnice kolorystyczne wynikające z posługiwania się w plikach produkcyjnych błędnym obszarem kolorystycznym – czyli RGB zamiast CMYK,
RGB vs CMYK
  • brak finalnej korekty tekstowej przed wypuszczeniem plików do druku. W przeciwieństwie do kampanii na nośnikach cyfrowych w produkcji POS bardzo rzadko jest szansa na skorygowanie swoich pomyłek (na przykład literówek),
Literówka - przykład
  • brak doświadczenia grafika w przygotowywaniu plików do druku wykorzystującego później inne technologie, na przykład sztancowanie z wykorzystaniem wykrojnika,
Wykrojnik - błąd
  • brak kontroli jakości na etapie fizycznej produkcji,
Display kartonowy - błąd
  • brak „wyobraźni” jak zaprojektowana forma będzie funkcjonowała w realnym środowisku sklepowym.
Display - błąd
Zadruk - przykład błędu

Zobacz inne artykuły

  1. POS - przeczytaj zanim zlecisz

    Przeczytaj, zanim zlecisz
    swojej agencji projektowanie materiałów POS

    Blog
    Projektowanie materiałów POS (inaczej nazywanych POSM lub POP) jest bardzo specyficzną formą projektu graficznego ze względu na kilka czynników, które omówimy poniżej.
    Czytaj dalej
  2. Czy moduł cenowy może być sexy?

    Czy moduł cenowy
    może być sexy?

    Blog
    Niektóre z prac w trade marketingu nie są szczególnie sexy. Do tych zajęć należy przygotowanie modułów cenowych…
    Czytaj dalej
  3. Efekt WOW!

    Ekspozycja paletowa
    z efektem WOW!,
    czyli jak zbriefować agencję

    Blog
    Przychodzi taki czas w życiu trade marketera, że dostaje budżet i możliwość zainstalowania zabudów paletowych…
    Czytaj dalej