Sapiens na zakupach - 3m Projekt

Robert Sieńko: Piotrze, jestem po lekturze Twojej ostatniej książki i przyznam się szczerze, że przygnębiła mnie ona. To takie samo uczucie, jakie pojawiło się u mnie po przeczytaniu „Pułapek myślenia” Daniela Kahnemana. Przytłacza mnie świadomość, jaki niewielki wpływ my jako ludzie i jako konsumenci mamy na racjonalność naszych decyzji i wyborów zakupowych. Wbrew temu do czego od lat przekonywała nas ekonomia klasyczna.

Piotr Bucki: A co powiesz na przeramowanie Twojego przygnębienia? Mianowicie na zastąpienie go po prostu ciekawością, a może nawet nadzieją. O co chodzi? No cóż, skoro sam już stwierdzasz, że pojawiła się u Ciebie świadomość dotycząca tego, że my jako konsumenci nie mamy zbytniego wpływu na nasze decyzje i wybory. Może warto uznać to za pewną wiedzę, od której można się odbić i na której można już zbudować trochę lepszy protokół postępowania.
Pomyślmy, jak to zrobić.

W pierwszej kolejności oczywiście warto najpierw nabrać świadomości, czyli stanąć twarzą w twarz z rzeczywistością, w której wiele naszych wyborów nie jest do końca naszych, bo, po pierwsze, zależą w dużej mierze od kontekstu i czynników zewnętrznych, a po drugie dlatego, że ukształtowały je lata ewolucji i geny, na które nie do końca mamy pewnie wpływ. Można się posiłkować metodą CRISPR albo ewentualnie próbować wpływać na epigenetykę, czyli na włączanie i wyłączanie się genów w środowisku. Ale zostawmy te bardzo podejrzane eksperymenty na boku i przejdźmy do tego, jak rzeczywiście można by było podejść do mądrego planowania.

Przede wszystkim wiemy już, że nie zawsze to my, podejmujemy tę decyzję przed półką w sklepie albo na stronie internetowej. Skoro to wiemy, to możemy podejść już do rozwiązania tego problemu. Kiedy planuje się działanie, trzeba rozpoznać siły, które przeciw nam działają. Znając je możesz pomyśleć, jak z nimi sobie dać radę. Więc wbrew temu, co znamy z ekonomii klasycznej, nie podejmujemy decyzji, ważąc tylko koszty i przyszłe zyski. Podejmujemy je bardzo często intuicyjnie i można powiedzieć przewidywalnie i irracjonalnie. Ale to jest też dobra wiadomość, bo skoro przewidywalnie i irracjonalnie, to znaczy, że możemy tę irracjonalność przewidzieć.

Odnoszę wrażenie, że u podłoża tych wszystkich kłopotów z podejmowaniem świadomych decyzji przy zakupach leżą heurystyki, czyli skróty myślowe dokonywane przez nasz mózg, któremu nie chce się wysilać. Proszę opowiedz o tym coś więcej.

Oczywiście, że tak. Heurystyki, o których wspominasz nie są z gruntu rzeczy złe. Wykształciły się na przestrzeni ewolucji i przez bardzo długi czas pozwalały nam podejmować decyzje dostatecznie dobre, czyli takie, które pozwoliły przetrwać wszystkim prakrewnym i praprzodkom: Twoim, moim i każdej osoby, która będzie czytała ten materiał. Dlatego możemy sobie pogratulować, bo w zasadzie te dostatecznie dobre, nie zawsze racjonalne decyzje pozwoliły wszystkim naszym praprzodkom wydać na świat ostatecznie nas. Więc brawo. Ale oczywiście to, co kiedyś nam bardzo służyło, teraz niespecjalnie jest dla nas przydatne. To, co sprawdzało się, kiedy nie mieliśmy do czynienia z taką liczbą bodźców, usług, produktów i możliwości dopaminotwórczych, teraz może nam zdecydowanie przeszkadzać.

Weźmy najprostszy przykład – jedzenie. Oczywiście, że nasz mózg wyewoluował w czasie, kiedy tego jedzenia trzeba było szukać, na nie polować i kiedy był jego niedostatek. W związku z tym wszystkie mechanizmy w naszym ciele prowadzą nas do tego, żebyśmy zachowywali względną homeostazę, ale właśnie w środowisku, w którym na jedzenie trzeba było sobie zapracować. Teraz na jedzenie zapracować specjalnie nie trzeba, bo jest szeroko dostępne. Oczywiście wykluczam te sytuacje, w których ktoś żyje na granicy ubóstwa i rzeczywiście nie ma pieniędzy czy też zasobów na to, żeby zjeść. W pozostałych przypadkach tak naprawdę, jedzenie jest na wyciągnięcie ręki.

Podobnie zresztą, jak każda inna dobroć tego świata. Żyjemy w świecie, który jest przepełniony bodźcami dopaminotwórczymi, a nasz mózg ciągle myśli o tym, że należy z nich jak najszybciej skorzystać. I bardzo trudno jest nam się zdecydować na tę trudniejszą ścieżkę, bo ta łatwiejsza, przyjemniejsza ścieżka szybkich wyborów konsumenckich jest po prostu wbudowana w nas i w mechanizm.

Bardzo mi się podobały, ale też lekko przerażały swoją prostotą mechanizmy efektu domyślnego pojemnika.

Mechanizm efektu domyślnego pojemnika jest bardzo łatwy. Z jednej strony może prowadzić do tego, że kupujemy więcej, niż potrzebujemy, wtedy kiedy większy koszyk dopełniamy o czterdzieści procent większą ilością zakupów, mimo że ich tak naprawdę nie potrzebujemy. Z drugiej natomiast sprawia że nakładamy mniej na talerz w hotelowym bufecie i przez to marnujemy mniej jedzenia.

Podobnie jest z opcją domyślną. Z jednej strony opcja domyślna, czyli taki wybór bez wybierania, prowadzi nas bardzo często do tego, że po prostu pozostawiamy wybory komuś innemu. Tak jest na przykład w modelu subskrypcyjnym, kiedy nawet nie orientujemy się, że każdego miesiąca spada z naszego konta niewielka kwota, a mimo wszystko pozostajemy w tej subskrypcji, nawet jeśli jej nie chcemy. Z drugiej strony mechanizm opcji domyślnej można też wykorzystać, chociażby kształtując nawyki, więc wiele z tych skrótów może mieć dobry wpływ na nasze życie.

Myliłby się ten, kto by sądził, że Twoja książka jest tylko wyłącznie pozycją naukową. Znalazłem w niej parafrazę z Hamleta Wiliama Szekspira. Parafrazę zresztą bardzo udaną: „W rzeczy samej nic nie jest drogie ani tanie samo przez się, tylko myśl nasza czyni to i owo takim”. Poświęcasz dużo miejsca temu, jak my, czyli klienci, postrzegamy ceny. Zdumiewające, jak wiele jest na ten temat badań.

Moja książka zdecydowanie nie jest pozycją stricte naukową, jest książką popularnonaukową. Opisuje w niej, co kształtuje wybory konsumenckie. Pozwól że przytoczę Ci przykład zależności ceny w marketingu na przykładzie produktów luksusowych, które muszą być drogie ponieważ inaczej nie będziemy ich postrzegali jako wyjątkowych i luksusowych. Co więcej, powinny mieć – jak pokazują badania – bardzo proste ceny, bo produkty, które kupujemy emocjami, nie powinny mieć racjonalnych cen, czyli takich, które są wyliczone co do złotówki albo grosza.

Ciekawe jest też, kiedy myślimy sobie chociażby o tak zwanych cenach dziewięć dziewięć, czyli tych, które bazują na efekcie left-digit bias Czytamy od lewej strony „czterysta dziewięćdziesiąt dziewięć i dziewięćdziesiąt dziewięć groszy”, i oczywiście być może nam się wydaje, że to jest bliżej czterystu, chociaż tak naprawdę jest bliżej pięciuset. Wiele osób mówi: „no dobra, nikt już się na to nie daje nabrać” – jednak nic bardziej mylnego. Kiedy po dwóch tygodniach od zrobienia takiego zakupu ktoś zapyta nas, za ile kupiliśmy, to odpowiadamy, że za około cztery stówy.

Jednak nie tylko cyfry, ich wielkość, kolor, kolejność i umiejscowienie ułatwiają sprzedawcom wpływanie na sprzedaż. Innym narzędziem jest także SŁOWO. W naszej branży najczęściej pojawia się ono w formacie CTA (Call to Action), czyli jak najprostszego i najkrótszego wezwania do zakupu. Ale w innych obszarach marketingu bywa inaczej. Czasami trzeba opowiedzieć całą historię – doszliśmy więc do storytellingu.

Jeśli chodzi o storytelling. Jest kilka ciekawych badań, które pokazują, że rzeczywiście sprzedają i zwiększają postrzeganą wartość produktu. Co więcej – wpływają nawet czasem na efekt brand cebo, czyli efekt, w którym coś działa na nas lepiej, bo jest markowe, a nie dlatego, że rzeczywiście stosuje jakąś określoną technologię czy składnik. Czasami również w przestrzeni sklepowej trzeba opowiedzieć krótką historię może nawet taką, którą ktoś przetrawi nieco dłużej. Bardzo często jak opowiadam o storytellingu, dostaję zwrotną informację, że „ludzie nie mają czasu, żeby czytać historie”. Odpowiadam zawsze wtedy, że ludzie nie mają czasu na nędzne i słabe historie i na takie, które z prawdziwym storytellingiem niewiele mają wspólnego.

Bardzo często powodem takich, a nie innych zakupów jest obserwacja pozostałych ludzi w grupie. Piszesz, że wręcz „inni są dla nas jak punkt referencyjny – porównujemy się do nich”.

Inni ludzie są ważnym punktem referencyjnym, jest na to mnóstwo badań, które pokazują, że nie tylko patrzymy, jak reaguje większość, ale także odwołujemy się do tego, jaki jest trend. Zresztą nie dalej jak dzisiaj słyszałem o ciekawych badaniach, które pokazywały, że w ostatnich czasach kilkukrotnie wzrosła liczba ojców, którzy biorą bezpłatny urlop tacierzyński. Oznacza to, że nie musi być tych ojców nawet powyżej pięćdziesięciu procent, ale jeśli słyszymy, że w ostatnich czasach sześciokrotnie wzrosła liczba ojców biorących taki urlop, a sami jesteśmy ojcami, to możemy pomyśleć, że dobrze jest wskoczyć na ten wózeczek i być tam, gdzie idzie i dokąd zmierza większa i coraz większa grupa.

Bardzo dziękuję za rozmowę.
Piotr Bucki będzie prelegentem na nadchodzącej Shopper Marketing Conference.