Trade
marketingowe
podsumowanie
czerwca 2022
To już czwarte subiektywne podsumowanie wydarzeń z rynku trade marketingowego. Oprócz pokazania rynkowych nowości tym razem pokusiliśmy się również o przekrojowy materiał omawiający w wyczerpujący sposób jedno z zagadnień. W tym numerze skupiliśmy się na przeglądzie POSów, które są montowane przed półką. Jesteśmy ciekawi, czy taka formuła również się wam spodoba – dajcie znać 🙂
1) Nie kop w lodach jak dzika świnia
Lato mamy już od dwóch tygodni, a więc i ruch w kategorii lodów impulsowych większy. Oczywiście lody to bardzo kłopotliwa kategoria do uporządkowania w zamrażarkach. Tu, jak chyba nigdzie indziej, działa zasada pierwszeństwa. Im wcześniej rano wstanie handlowiec, im wcześniej wyjedzie w teren, im szybciej dojedzie do sklepów – tym lepsze miejsce ekspozycyjne sobie sam w zamrażarce wywalczy. Mniej manualne próby oznakowania lub uporządkowania towaru mają z reguły efekt połowiczny. Tym bardziej intrygujące są te kuwety OREO, które ostatnio zauważyliśmy na rynku. Zwłaszcza że są one zrobione z kaszerowanej tektury! Jak ten surowiec się będzie w zamrażarkach sprawdzał – będziemy na pewno obserwować.
2) Co komunikować w punkcie sprzedaży?
Czy się nam to podoba, czy nie, nasi klienci są coraz bardziej „ekologiczni”. A przynajmniej tak deklarują podczas badań zgłębiających ten aspekt ludzkiej natury.
W opublikowanym w tym miesiącu raporcie Open Research aż 46% ankietowanych osób twierdzi, że stara się ograniczać kupowanie żywności w plastikowych opakowaniach. A 39% deklaruje, iż podczas zakupów wybiera marki, które dbają o środowisko naturalne.
I nawet jeżeli tym podobne deklaracje są zawyżone (odpowiem tak ankieterowi, bo to będzie dobrze wyglądało i postawi moją osobę w dobrym świetle), to widać, że nie można już takiej grupy konsumentów lekceważyć.
Jeżeli macie więc jakieś proekologiczne akcje (a przecież większość firm takie ma), nie zapominajcie o tym informować również w punkcie sprzedaży – a nie tylko na rzadko przez kogokolwiek odwiedzanych podstronach internetowych temu poświęconych.
3) Świeci, mówi, rusza się i sprzedaje!
Rumuński start-up Tokinomo jest autorem tego jakże przemyślnego urządzenia. Łączy ono w sobie wszystkie najbardziej pożądane cechy, jakie powinien mieć materiał POS:
- jest zaskakujące (uruchamia się na fotokomórkę w momencie,
kiedy klient przechodzi obok półki), - świeci (specjalny moduł punktowo podświetla promowany produkt),
- rusza się (mechaniczne ramię wysuwa lekko produkt z półki),
- „mówi” (fotokomórka oprócz światła uruchamia także nagrany
komunikat dźwiękowy).
Według danych producenta urządzanie to powoduje szalone wzrosty sprzedaży na promowanych produktach – nawet do 1000%. Niestety mimo wielokrotnych prób od trzech lat nie przyjęło się ono na szerszą skalę w naszym kraju.
4) Zwycięzcy POPAI D-A-CH Adwards 2022
9 czerwca 2022 r. w Düsseldorfie miało miejsce przyznanie nagród w konkursie niemieckiego oddziału POPAI (organizacji zrzeszającej producentów materiałów POS). Przyznamy się wam, że jak zwykle poziom nagrodzonych prac jest wg nas słaby. Od wielu lat twierdzimy, że gdybyśmy tylko my, Polacy, zgłaszali swoje konstrukcje – to byśmy wszystkie konkursy wygrywali w przedbiegach.
A poniżej display, który nam spodobał się najbardziej:
5) Każdy ma takiego Zenka, na jakiego zasłużył
To już będą dwa lata od niechlubnej kampanii Media Markt z Zenkiem Martyniukiem. Ale każdy kraj ma takiego Zenka, na jakiego zasłużył. I takiego widzi w sklepach na materiałach POS. Na przykład w USA z okazji tegorocznych obchodów Cinco de Mayo (ważnej rocznicy dla społeczności meksykańskiej) piwo Corona miało również human standy z muzykami 🙂
Nie wiem jak wy, ale my wybieramy Coronę (zdjęcie z USA dzięki uprzejmości popon.net).
6) To, co dzieje się przed półką
Co przyciąga uwagę człowieka? Oczywiście złamanie schematu w jego najbliższym otoczeniu. I nic dziwnego. W całej naszej historii dobór naturalny sprzyjał rozprzestrzenianiu genów tych osobników, którzy potrafili szybko dostrzec elementy niepasujące do aktualnej sytuacji. Przecież mogły być one symptomem zagrożenia.
Nie inaczej jest w przypadku shoppera i środowiska sklepowego. Badania eye trackingowe pokazują, że wzrok człowieka na zakupach wychwytuje w pierwszej kolejności elementy odróżniające się od tła. W przypadku półki mamy kilka narzędzi, dzięki którym uwagę naszego potencjalnego klienta możemy „złapać”. W poniższym zestawieniu przedstawiamy POSy montowane przed półką. Od tych najprostszych do najbardziej skomplikowanych.
Chyba najprostszy w konstrukcji, jak też najtańszy w produkcji materiał wkładany do listwy cenowej, tzw. cenówka. Może mieć oczywiście różne formy i kształty.
Dzięki temu, że stoperki są umiejscowione prostopadle do ruchu klienta w alejce, stanowią bardzo dobry punkt „zaczepienia” wzroku osób przechodzących obok.
Istnieje też inny sposób montowania stoperków do listwy cenowej. Można skorzystać z gotowych uchwytów. W poniższym przykładzie widać jednak, jak łatwo jest przedobrzyć z ilością elementów mających przyciągnąć uwagę klienta. Tutaj prawdopodobnie efekt niestety jest odwrotny od zamierzonego – w psychologii behawioralnej efekt ten nazywany jest przebodźcowaniem.
A jeżeli stoperek połączymy z cenówką, to powstanie nam co? Stoperek z cenówką Zwany też czasami shelfstoperkiem z cenówką 🙂 Przy tej okazji warto zwrócić uwagę na surowiec, z którego powinien być wykonany – czyli na cienkie PCV. Jego termiczne gięcie gwarantuje zachowanie kąta 90 stopni przez cały czas trwania akcji.
Bo shelfstoperek z cenówką można też wydrukować na zwykłym kartonie. Na pewno będzie taniej. Ale zachowanie podstawowej funkcji tego POSa – czyli wystawania z półki – nie będzie już takie oczywiste.
A jeżeli mamy naszym klientom coś dłuższego do przekazania – na przykład jakiś przepis kulinarny – to shelfstoperek może mieć wklejony bloczek ulotek. PCV, na którym jest drukowany, śmiało udźwignie taki ciężar.
Zamiast ulotek możemy też do listwy zamontować taki minirollup. Bardzo ciekawy produkt, ale przyznam się, że na żywo w sklepie widziany przez nas tylko raz!
Wracając do shelfstoperków, zamiast jednego możemy oczywiście zastosować dwa zespolone z wkładką do listwy cenowej. A przy odrobinie zachodu (jak w przypadku tej konstrukcji Tymbark) listwa ta może mieć rozsuwaną konstrukcję. A przez to obejmować swoim zasięgiem różne planogramy.
Wkładkę do listwy cenowej możemy zaś zamienić na nakładkę. Wtedy będzie już łatwo nadać jej na przykład bardziej wypukły kształt i zasugerować, jak w zdjęciu obok skopek mleka.
Nakładka na listwę może też być płaskim ekranem LCD. Wtedy uzyskamy możliwość wyświetlenia dynamicznego contentu. Animacje na nim pokazywane mogą mieć dowolny charakter – zarówno cenowy/promocyjny, jak i wizerunkowy.
Przed półkę możemy też wystawić sam produkt, stosując prosty uchwyt z giętego tworzywa. W kategorii kosmetycznej bardzo często jest on uchwytem na tester.
Bardziej zaawansowaną konstrukcją jest podświetlany balkonik. Oczywiście taka forma jest bardzo dobrze widoczna na regale. Ale wymaga niestety stałego podłączenia do prądu. Nie na wszystkich regałach jest to z zwykle możliwe.
I tym sposobem doszliśmy do kategorii gloryfikatorów. A tutaj ograniczeniami są wyłącznie budżet klienta i wyobraźnia projektanta. Czy tak fantastycznie zaprojektowane i wyprodukowane konstrukcje sprzedają skutecznie można zobaczyć na zdjęciu obok.
(oczywiście drugą, równie prawdopodobną wersją jest to, że po prostu towar nie zdążył dojechać przed rozpoczęciem promocji 🙂)
7) Kartonowa łazienka
Zabudowy paletowe w przeważającej większości przypadków produkowane są z kartonu zadrukowywanego cyfrowo. I z takiego właśnie surowca powstała w całości ta konstrukcja Luksji. Jest ona bardzo dobrym kompromisem między miejscem na ekspozycję towaru (displaye z trzech stron) a designem sprzedającym klimat brandu. Zwracamy wasza uwagę na smaczki w postaci umywalki ze złotego chromoluksu, folii lustrzanej markującej lustro czy oświetlenia imitującego sufitowe halogeny.
8) Jak podbić widoczność i tak już bardzo widocznego displaya
Jednym z ciekawszych narzędzi ekspozycyjnych na rynku jest system podświetlanych displayów w Rossmannie. Sieć ta zadała sobie w ostatnich latach sporo trudu, podprowadzając zasilanie do wielu miejsc w każdej drogerii. Dlatego też może teraz proponować (odpłatnie oczywiście) dodatkowe miejsca ekspozycyjne charakteryzujące się świetną widocznością. Displaye te mają nie tylko światło na listwach cenowych, lecz także na całej płaszczyźnie niemałego przecież topera. W czerwcu pojawił się jednak na nich dodatkowy branding, podkreślają jeszcze ich obecność w przestrzeni sprzedaży. Jak to Rossmann osiągnął?
W bardzo prosty sposób 🙂
- dołożył nakładkę na toper, jeszcze podwyższając całą konstrukcję,
- zawiesił nad nim kilka hangerów w nieoczywistych kształtach,
- nakleił naklejkę podłogową,
- rozstawił w całym sklepie dziwne, ale sympatyczne formy w tej samej stylistyce
A wszystko to w bardzo żywych, soczystych i letnich kolorach.
9) MERCHANDISING. Zarządzanie kategorią w punkcie sprzedaży – lektura obowiązkowa!
Nareszcie na polskim rynku pojawiła się publikacja podsumowująca wszystkie elementy wpływające na to:
- jak klienci podejmują decyzje,
- jak poruszają się po sklepie,
- jak emocje wpływają na ich zachowanie.
Roman Szymczak napisał świetny, nowoczesny podręcznik dla wszystkich, którzy zajmują się merchandisingiem, zarządzaniem kategorią oraz cenami. Oprócz merytorycznej, bardzo praktycznej treści książka ta zawiera świetne wizualizacje wszystkich omawianych zagadnień. I to jest moim zdaniem jej dodatkową, szalenie istotną zaletą.
10) Nowy case na naszym blogu!
Jak bezboleśnie przeprowadzić proces od Key Visuala do spektakularnej akcji in-store.
Zarejestruj się na konferencję