Trade marketingowe podsumowanie czerwca 2025
Czy nadrukowany płomień na kuchni gazowej może przyciągać lepiej niż ekran LED? Czy klasyczne „2+1 gratis” wciąż bije na głowę cashbacki?
A może Twój mózg już podjął decyzję zakupową, zanim w ogóle sięgnąłeś po produkt?
W czerwcowym wydaniu sprawdzamy, co naprawdę działa na shopperów – od nowinek w retail mediach, przez sprytne konstrukcje POS, po bezlitosne mechanizmy neuromarketingu.
Czy Twoje zakupy w supermarkecie wpływają na to, co widzisz na Netflixie?
Nie, ale jeśli w naszym kraju spopularyzują się platformy streamingowe z reklamami, to… jak najbardziej tak.
W USA kampania marki Enfamil (mleko dla niemowląt), zrealizowana we współpracy z siecią Target, pokazała jak skutecznie połączyć dane z zakupów fizycznych i online z reklamą telewizyjną na platformach streamingowych.
Na czym polegała?
Ten retailer zna swoich klientów bardzo dobrze. Dlaczego? Bo większość z nich korzysta z:
⋅ konta lojalnościowego Target Circle,
⋅ aplikacji mobilnej,
⋅ zakupów online,
⋅ płatności kartą.
Dzięki temu wie, kto kupuje produkty dla niemowląt, kiedy i jak często.
Te dane są szyfrowane i „mapowane” na użytkowników platform streamingowych.
W tym procesie nie są przekazywane nazwiska klientów. Dane są szyfrowane (tzw. „hashed”) i porównywane z danymi dostawców reklam CTV (np. Roku, FireTV, The Trade Desk).
Jeśli adres e-mail lub IP się zgadza – reklama trafia dokładnie do osoby, która wcześniej kupiła Enfamil lub produkty z tej kategorii.
Zidentyfikowany w ten sposób widz ogląda serial i widzi reklamę idealnie dopasowaną do swoich potrzeb. Taka reklama zawiera oczywiście kod QR, który prowadzi bezpośrednio do zakupu produktu na stronie retailera.
Skanujesz kod, kupujesz. Wszystko prosto z kanapy. Bez wychodzenia z domu.
Ta kampania wygenerowała aż o 31% wyższy ROAS (zwrot z wydatków na reklamę) wśród zidentyfikowanych w ten sposób rodziców, niż ta sama reklama kierowana do ogólnej grupy klientów.
Podobne mechanizmy wykorzystuje już Sainsbury’s w Wielkiej Brytanii i Carrefour we Francji.
Nawet jeśli dziś w Polsce brzmi to jeszcze jak science fiction – warto być gotowym, że w niedalekiej przyszłości stanie się to również naszą rzeczywistością.
Nie tylko zaawansowana
technologia…
technologia…
W elektromarketach jest dużą sztuką wybić się oryginalnością pomysłu na materiał POS. Wśród tych wszystkich ekranów LCD, hologramów i migających podświetleń LED trudno jest zaskoczyć shoppera czymś jeszcze. Ja zostałem zaskoczony tym materiałem.
„Płomień” na kuchence Samsunga od razu przykuł moją uwagę (chociaż w Media Markt byłem w zupełnie innym celu – szukałem lodówki). Bardzo prosty w konstrukcji materiał, został wydrukowany na cienkim, transparentnym tworzywie. A ten wykrojnik, oddzielny dla każdego pojedynczego płomienia!
Jeżeli miałbym do czegoś porównywać prostotę tej koncepcji to chyba tylko do legendarnego już pomysłu Danone sprzed lat, czyli obracającego się dzięki nawiewowi powietrza stoppera.
Co nowego w displayach
Jeśli szukacie narzędzia, które działa bez zbędnej logistyki, nie kosztuje fortuny i naprawdę sprzedaje – kartonowy display 1/4 palety to Wasz najlepszy przyjaciel. Wyszło nam to nawet w ubiegłorocznym badaniu. Ten format znalazł się w pierwszej dziesiątce najbardziej lubianych i docenianych przez trademarketerów materiałów POS. Oczywiście w zależności od budżetu i kreatywności agencji narzędzie to może wyglądać różnie.
Bryła ekspozytora Coccolino à la bigger packshot nie dość, że jest bardzo efektowna, to wbrew pozorom również całkiem prosta w konstrukcji. Jako bazę (co dobrze widać na zdjęciu z boku) wykorzystano standardowy wzór displaya typu „monolit”, a nietypową formę uzyskano dzięki zastosowaniu górnej nakładki oraz dodatkowym boczkom. W wyniku tych nieskomplikowanych zabiegów całość przybiera kształt dużej butelki i robi świetne wrażenie!
Sensodyne miała o tyle łatwo, że produktów na ekspozycji nie zaplanowało dużo i nie były one ciężkie. Stąd też zostało bardzo dużo miejsca na zbudowanie widoczności poprzez dodanie efektownej kartonowej truskawki. Czyli podkreślenie smaku pasty do zębów dla dzieci. I to akurat na wysokości wzroku sześciolatka!
Wiadomo przecież nie od dzisiaj, że to właśnie smak ma niebagatelne znaczenie przy wyborze pasy do zębów. Dlaczego przez dekady ludzie nie myli zębów? Bo pasta do zębów nie dawała im żadnej satysfakcji. Przełom przyniósł dopiero Claude C. Hopkins, kultowy amerykański marketingowiec, który na początku XX wieku dodał do pasty miętowy smak, a przez to uczucie świeżości.
Nie chodziło o czystość, tylko o to, żeby poczuć, że to coś działa. Miętowy smak stał się nagrodą, która uruchamiała nawyk. To nie produkt się zmienił. Zmieniło się to, jak ludzie go doświadczali.
W prosty sposób klasyczną formę displaya można wzbogacić dodatkowymi detalami, które „zagarną” nam więcej widoczności. Tak jak w przypadku tej konstrukcji Gillette. Do standardowej bryły ćwierćpalety dodana została wolnostojąca deska surfingowa oraz doklejka z obrysem palmowych liści. Atrybuty te, może nie często spotykane na wakacjach przez naszych krajowych shopperów, ale jednoznacznie budzące odpowiednie wakacyjne skojarzenia, a przez to zwracające uwagę.
Oczywiście nie zawsze okoliczności pozwalają aby „pofikać” z kreacją konstrukcji displaya (bo zatowarowanie, bo waga produktów, bo kontrakt z siecią…). Wtedy można chociaż zatroszczyć się o czytelną grafikę i dobre CTA (call to action). Popatrzcie na ten display Maspex’u. On dobrze umie w jedno i drugie 🙂
Duże, czytelne, nie przegadane ale bardzo apetyczne grafiki. I krótkie, dosłowne, jednoznacznie wzywające do działania hasło! Projekt, moim zdaniem wart pokazywania na wszelkich szkoleniach.
Jak nie zepsuć dobrego key visual’u
W projektach POS nowego smaku Lipton Ice Tea widać, że projektanci wiedzieli o co chodzi w zabieganiu o uwagę shoppera w sklepie.
W obu materiałach centralną rolę gra wizerunek kobiety z butelką przy oku i wysuniętym językiem. Jest to nieszablonowa, figlarna poza, mająca radosny i lekko prowokacyjny charakter.
To skuteczne zagranie emocjonalne – tworzące relację z shopperem poprzez kontakt wzrokowy, uśmiech i ekspresję. Kobieta wygląda jakby sama świetnie się bawiła produktem, co przenosi się na nastrój konsumenta.
Do tego kolor przewodni – intensywny róż/malina – odważny, energetyczny, natychmiast przyciągający wzrok i dobrze odcinający się od otoczenia sklepowego.
Projekt key visuala powstał zapewne na potrzeby kampanii ATL-owych ale projektanci POSów wycisnęli z jego motywów i tak maksimum widoczności.
Nie tylko zaawansowane konstrukcje…
Z zabudowami paletowymi jest tak, że nie ma jednego uniwersalnego rozwiązania, które zagwarantuje widoczność w sklepie. Bo z jednej strony mamy konstrukcję Duracell, gdzie wyścigówka króliczka jest wręcz zegarmistrzowskim popisem sztuki introligatorskiej i projektowej, a z drugiej mamy prostą „bramę” oleju Kujawski w której bigger packshot jest wielkości przechodzących obok konsumentów. W obu wypadkach z pewnością są to ekspozycje których nie da się przegapić w sklepie.
Gdzieś pośrodku plasuje się zapewne bardzo klasyczna w designie (ale nie prosta w konstrukcji) zabudowa Martini,
a także nawiązujący bezpośrednio do letniej akcji bus Pepsi.
I na koniec ekspozycja Cydru Lubelskiego. Nie tyle wymagająca zaawansowanej technologii produkcji co staranności ekipy w budowie teatralizacji. Bo jak się przyjrzycie to składają się na nią standardowe displaye, proste leżaki, sztuczna trawa i „stare” skrzynki. To świetny przykład jak braki budżetowe można nadrobić zaangażowaniem ludzi w terenie.
Nie kop w lodach jak dzika świnia!
Ta urocza prośba sprzedawcy przyklejona na chłodziarce z lodami zawsze przypomina mi jak trudna w utrzymaniu porządku jest to kategoria. Zamrażarki, nie tylko z resztą z lodami, to jedno z ostatnich już miejsc w sklepach do których opłaca się wcześnie wstawać. Dlaczego? Otóż im wcześniej rano wstanie przedstawiciel handlowy, im wcześniej przyjedzie do sklepu, tym większą będzie miał szansę na ułożenie towaru według własnego uznania. I nic nie pomogą tu odgórne ustalenia z siecią.
Chyba, że będzie tak jak na tych zdjęciach. Rzadko zaglądam do tej kategorii (u nas w domu kto inny zajmuje się zaopatrzeniem w lody), więc nie wiem od jak dawna w Carrefour jest już taki porządek. Aż miło popatrzeć!
Kategoria lodów jest w ogóle bardzo ciekawa bo na jej sprzedaż najbardziej wpływają nie promocje ale pogoda!
Żadna aktywacja nie napędza sprzedaży tak jak temperatura na zewnątrz powyżej 20 stopni C.
Wtedy wszystkie słupki lecą w kosmos 🙂 (dzień do dnia może być to nawet 300%).
Jakie promocje naprawdę działają na Polaków?
Aż dwie trzecie z nas aktywnie poluje na okazje – ale tylko niektóre mechanizmy promocyjne rzeczywiście przekładają się na decyzje zakupowe.
Najświeższy raport „Polacy i Promocje 2025” Open Research pokazuje:
– które segmenty shopperów zyskują, a które tracą na znaczeniu,
– jak zmienia się podejście konsumentów do marki, ceny i jakości,
– oraz dlaczego promocja „2+1 gratis” wciąż wygrywa z cashbackiem i punktami lojalnościowymi.
Jeżeli nie byliście na tegorocznej Shopper Marketing Conference i nie widzieliście prezentacji Mariusza Pyca teraz możecie jeszcze uzupełnić swoją wiedzę 🙂
Neuro Marketing Insight
Lektura najnowszej książki Marcina P. Stopy i Gabi Lupy była dla mnie… przygnębiająca.
Podobny nastrój dopadł mnie kiedyś po lekturze książek Kahnemana i Lindstroma.
Dlaczego? Bo wszystkie te tytuły bezlitośnie demaskują złudzenie, że jesteśmy panami własnych decyzji. Pokazują, jak wiele z naszych codziennych wyborów to nie efekt świadomego namysłu, ale wynik procesów neurologicznych zachodzących poza naszą świadomością.
A przecież wydaje się, że to nasze przemyślane, racjonalne decyzje!
To dość upokarzające dla przedstawiciela gatunku Homo sapiens.
Ale z punktu widzenia marketera to czyste złoto.
Bo jeśli wiemy, jak działa mózg klienta, wiemy też, jak skuteczniej mu coś sprzedać.
Jakie to mechanizmy? Jak z nich korzystać w praktyce?
Na te pytania odpowiada „Neuro Marketing Insight” – książka wypełniona po brzegi konkretnymi przykładami, opartymi na badaniach naukowych i wzbogacona gotowymi rekomendacjami do wdrożenia konkretnych działań.
Moim zdaniem to lektura obowiązkowa. Zarówno dla tych, którzy zawodowozajmują się marketingiem i sprzedażą, jak i dla każdego, kto cokolwiek kupuje. 🙂
