Trade marketingowe
podsumowanie grudnia 2025
Sezon świąteczny to dla retailu finalny sprawdzian strategii, egzekucji i pracy materiałów POS.
W tym podsumowaniu zbieramy kluczowe obserwacje z grudnia: od globalnych trendów zakupowych, przez zachowania polskich shopperów, po konkretne przykłady ekspozycji, które realnie wpływały na decyzje przy półce. To syntetyczny zapis tego, jak sezon Xmas 2025 faktycznie wyglądał i pracował w sklepie — oraz co warto zapamiętać na kolejne kampanie.
globalna układanka świątecznych trendów
Za granicą obraz przedświątecznych zakupów jest zaskakująco spójny z polskim — ale z mocnym przesunięciem w kierunku wcześniejszych zakupów i wyższego nasycenia omnichannel. Raporty Simon-Kucher, Shopify, Mastercard i JPMorgan wskazują kilka twardych trendów:
Value for money jako stały numer jeden
W globalnych badaniach Simon-Kucher ponad 70% konsumentów wskazuje „value for money” jako najważniejsze kryterium wyboru marki na sezon świąteczny. To potwierdza trend widoczny także w Europie: Bain podaje, że w 11 z 15 rynków UE priorytetem jest połączenie dobrej jakości i rozsądnej ceny — dokładnie tak, jak przewidywał Lindstrom, opisując mechanizm redukcji ryzyka zakupowego.
Zakupy zaczynają się wcześniej — i to dużo wcześniej
Shopify i Simon-Kucher potwierdzają, że early shopping stał się normą: w USA i Kanadzie 40–45% konsumentów zaczęło kupować prezenty jeszcze przed listopadem. W Europie odsetek ten jest niższy, ale i tak rośnie o 3–5 p.p. rok do roku. Skutek? Sezon rozciągnięty na dłużej i zmniejszenie presji na grudniowe „szczyty”.
Omnichannel to już standard —
80% klientów przełącza kanały
Według Shopify, aż 80% konsumentów deklaruje, że w sezonie świątecznym korzysta naprzemiennie z kanałów offline i online. To już nie przewaga, ale konieczność: sklepy stacjonarne pełnią rolę potwierdzenia i odbioru, a odkrywanie i pomysły w ponad 60% przypadków odbywa się w mobile. Marka, która nie spina tego w jeden ekosystem, realnie traci.
Targetowane promocje dają wzrost konwersji nawet o 30%
Mastercard podaje, że kampanie oparte na precyzyjnym targetowaniu (mikrosegmentacja, personalizowane kupony, digital-only deals) notują wzrost konwersji nawet o 20–30% względem promocji masowych. Najmocniej reaguje Gen Z — w tej grupie personalizacja podnosi CTR aż o 28%.
Retail media rośnie jak na drożdżach –
już 25% digital ad spend
Retail media to najszybciej rosnący segment reklamy na świecie, odpowiadający już za 25% globalnych wydatków digital (dane: JPMorgan, Mastercard MEI). W badaniu Co-op Media Network z Wielkiej Brytanii materiały POS w małych sklepach generowały 3,5x więcej uwagi i aż 4x wyższy brand recall niż w dużych formatach — potwierdzając, że media „przy półce” stają się pełnoprawnym kanałem brandingowym.
A tymczasem w kraju…
Polski konsument wchodzi w sezon świąteczny z kalkulatorem w jednej ręce i z aplikacją w drugiej. Najnowsze badanie Blix/UCE Research „Plany zakupowe Polaków na święta 2025” pokazuje shopperów, którzy myślą racjonalnie, planują ostrożnie, ale… wciąż kupują, jeśli widzą sensowną okazję. Ponad 85% deklaruje, że świąteczne zakupy zrobi w promocjach, a najważniejszymi kryteriami pozostają: cena, jakość i dostępność produktów.
Choć omnichannel stał się dla Polaków codziennością, fizyczny sklep nadal wygrywa w spożywce – 70%+ z nas planuje zrobić główne zakupy świąteczne stacjonarnie. Jednak segment „część online, część offline” rośnie z roku na rok, bo coraz więcej osób porównuje oferty w aplikacjach, a kupuje tam, gdzie akurat jest najlepsza cena.
Decyzje o zakupach odkładamy na ostatnią prostą: ok. 1/3 chce zrobić zakupy tydzień przed świętami, kolejne ~25% – kilka dni przed[1]. W koszyku promocyjnym niezmiennie królują: mięso, ryby, wędliny, nabiał, słodycze i produkty do wypieków – i to właśnie te kategorie wykazują wzrosty rok do roku.
Budżet? Stabilnie ostrożny: ponad 60% Polaków wyda tyle samo co rok wcześniej, 20% planuje zwiększyć wydatki, a ci, którzy chcą ciąć koszty, stanowią mniej niż 10%[1]. To obraz konsumenta, który nie rezygnuje, ale pilnuje. Sprawdza. Porównuje. A gdy już wybiera — oczekuje wartości „value for money”, co potwierdzają również polskie badania promocyjne ARC i Open Research (dominacja segmentu Price&Value oraz rekordowy udział Łowców Promocji, 40% populacji)
Cały raport do pobrania tutaj:
świąteczne paletowiska
Lokalizacja w strefie dekompresji: W sumie nic dziwnego, że te konstrukcje mają aż tak wielką skalę. W końcu z reguły stoją one w najgorszym miejscu hipermarketu – czyli zaraz tuż przy wejściu. W tak zwanej „strefie dekompresji”. W tych kilku, kilkunastu straconych dla handlu metrach, gdzie shopper dopiero przestawia swój mózg i swoją uwagę na zakupy.
Cel: szybkie zaskoczenie klienta: Im szybciej zostanie on czymś zaskoczony, tym większa szansa, że zacznie już kupować, a nie tylko iść z koszykiem i się rozglądać 🙂. Stąd właśnie tutaj pełny arsenał podświetleń, ruchomych elementów i wielkich płaszczyzn z grafiką…
zabudowa paletowa
dobra na wszystko
Format 1 europalety to naturalne przedłużenie logiki paletowisk – mniejszy, ale przez to znacznie bardziej elastyczny. Tam, gdzie kończy się skala „wow”, zaczynają się wyzwania kreatywne dla bryły, komunikacji, rozwiązań konstrukcyjnych. Ale dzięki temu nawet jedna paleta wystarcza, by wyrwać produkt z kontekstu regału i postawić go dokładnie na linii wzroku klienta.
Siłą tego formatu jest uniwersalność asortymentowa i projektowa. Na jednej europalecie równie dobrze pracują produkty impulsywne, sezonowe, FMCG o dużym wolumenie czy alkohole.
im dalej w las tym więcej choinek…
Displaye w kształcie choinki to jeden z najbardziej ikonicznych motywów świątecznego retailu. Tuż po Mikołaju – skutecznie zawłaszczonym przez Coca-Colę – choinka pozostaje symbolem uniwersalnym, natychmiast rozpoznawalnym i czytelnym bez żadnych objaśnień.
Ciekawa jest tu różnorodność surowców i technologii: od metalu, MDF-u i plexi, przez podświetlenia LED, po zaawansowane konstrukcje kartonowe. W większości są to ekspozycje permanentne – czyli projektowane tak, by wracać na salę sprzedaży przez kolejne sezony.
Mnie osobiście najbardziej przekonuje choinka Pepsi z grubej, warstwowej tektury. Bez prądu i efektó w specjalnych, za to z dobrą bryłą, skalą i czytelnością marki – dowód na to, że w świątecznym retailu prosty, dobrze zaprojektowany materiał potrafi zadziałać równie skutecznie jak technologia.
dociśniecie kolanem
Na sam koniec zostaje jeszcze „dociśnięcie kolanem” – czyli dodatkowe oznakowanie w postaci obwoluty udającej prezentową wstążkę. To drobny zabieg, ale wykonany w idealnym momencie: wtedy, gdy produkt już stoi na półce, cena jest znana, a shopper być może się waha czy to dobry pomysł na prezent.
Taka obwoluta nie zmienia produktu, nie komplikuje ekspozycji i nie wymaga nowej konstrukcji. Robi tylko jedną rzecz – podsuwa gotową interpretację: „to można wziąć i wręczyć” – proste podpowiedź która może często domykać sprzedaż.
nie myli się tylko ten, kto nic nie robi
Poniżej kilka napotkanych przeze mnie na rynku ewidentnych wpadek. Dzielę się nimi nie po to, by kogokolwiek pogrążyć, ale żeby być może ktoś inny w przyszłości ich uniknął.
W Rossmannie displaye były najpewniej produkowane przez inną firmę niż arkusze ze świąteczną grafiką. Brak synchronizacji informacji o potrzebnych kształtach wykrojników zaowocował w pierwszych tygodniach takimi widokami: personel montował grafiki zupełnie niedopasowane do bryły korpusów.
Świąteczne wobblery w tej samej sieci występowały w dwóch wersjach. Pierwsza – z pełną aplą – była czytelna niezależnie od tła. Druga, drukowana na transparentnym podłożu, traciła czytelność niemal całkowicie. Ten sam komunikat, dwa wykonania, zupełnie inny efekt.
I na koniec klasyka: lepsze jest wrogiem dobrego. Poniżej lekko przekombinowany display ¼ palety. Dwa kartonowe „skrzydła” miały imitować krawędzie choinki, ale przy osadzeniu w półkach i pracy materiału całość szybko straciła geometrię. Karton nie wybacza takich ambicji — efekt końcowy mówi sam za siebie
Wracam już na początku stycznia z głosowaniem na „10 najlepszych materiałów POS w roku 2025”
