Trade marketingowe
podsumowanie
kwietnia 2024
Skwiercząca na grillu kaszanka to nasz sport narodowy! Jak podała aplikacja Listonic w ubiegłym sezonie wiosennym kaszanka była o 50% chętniej wybieranym produktem niż karkówka. Tak dobre wyniki nie były chyba jednak wynikami aktywacji shopperowych – no, chyba że coś przegapiłem.
Te aktywacje mają głównie natężenie w kategorii piwa i sosów. Jednak w kwietniowym podsumowaniu przekornie nie będzie o grillowaniu. Jest za to bardziej owocowo, słodyczowo i kosmetycznie 🙂

Kolaboracja
Kiedyś wyraz „kolaboracja” kojarzył się raczej negatywnie. Obecnie, zwłaszcza wśród „pokolenia Z”, jest to określenie bardzo pozytywne. Opisuje współpracę dwóch znanych brandów w celu stworzenia limitowanej edycji jakiegoś produktu. Drugą już taką akcję kosmetyków OnlyBio możemy teraz obserwować w Rossman.
Kiedyś już taką akcję analizowaliśmy. Są w niej sami wygrani. Popatrzmy jeszcze raz:
Tymbark (Maspex):
– zaskakujący i innowatorski pomysł na użyczenie zapachu kosmetykom – zaistnienie w świadomości być może zupełnie innego targetu klientów,
– zwiększenie widoczności i ilości produktów w nieoczywistej sieci sprzedaży (drogerie).
OnlyBio:
– ogrzanie się w blasku bardzo szacownego i wręcz kultowego brandu – zaistnienie w świadomości być może zupełnie innego targetu,
– zaskoczenie swoich dotychczasowych klientów zupełnie nowym konceptem produktowym,
– zapunktowanie u właściciela największej sieci dystrybucji drogeryjnej poprzez oddanie mu do wyłącznej dystrybucji wyjątkowej linii produktu.
Rossmann:
– otrzymanie na wyłączność unikatowej serii produktów będących wynikiem kolaboracji dwóch znanych producentów.
Klienci:
– dostęp do nieoczywistej nowości produktowej wspartej autorytetem dwóch znanych brandów.
Uważam więc, że warto poświęcać czas i zasoby waszych organizacji na takie projekty „win-win”.
Kreatywne displaye kosmetyczne
Skoro jesteśmy już przy drogeriach, to warto przyjrzeć się ich ekspozycjom. Te pokazane powyżej limitowane serie Wedla i Tymbarku sprzedawały się z bardzo uniwersalnych displayów gdzie wszystkie grafiki są wymieniane. Główną zaletą tych konstrukcji jest to, że są na bogato podświetlone.
Na co dzień jednak marki korzystają z własnych, dedykowanych konkretnym akcjom rozwiązań. No i tutaj naprawdę jest na co popatrzeć. Dla producentów ekspozytorów kartonowych naprawdę niewiele rzeczy jest niemożliwych.
Tylko od kreatywności projektanta oraz budżetu klienta zależy, co to będzie. Może metalizowany złoty karton jak w przypadku Eveline. Albo nieoczywisty kształt przekrojonej pomarańczy Bourjois. Bigger packshot Rimmel. Barokowa wręcz ilość detali w Maybelline. Albo nieprzyzwoicie wręcz płytka konstrukcja Lirene.
Każdy z tych zabiegów na swój sposób jest oryginalny i każdy ma szansę wyróżnić się, a co za tym idzie coś sprzedać. A przecież o to tu chodzi 🙂
„Pokolenie Z” też robi zakupy offline!
I nawet zagląda do hipermarketów! Trzeba tylko przygotować dla nich odpowiedni asortyment oraz odpowiednio atrakcyjnie go oznakować. Rozumie to Carrefour wprowadzając do swoich sklepów nową alejkę C4NDYLAND. Znalazły się tam słodycze oraz inne nietypowe produkty spożywcze z całego świata.
Kluczowym dla wprowadzenia tej kategorii było dogłębne badanie potrzeb młodych konsumentów, a także precyzyjny dobór dostawców, którzy mogliby zaoferować odpowiedni towar. Całość projektu ze strony retailera pilotowała Malina Brandt.
Kategoria ta oprócz unikalnego zestawu asortymentu otrzymała też niespotykaną dotąd stylistykę graficzną a’la TikTok. Oznakowane zostało w ten sposób wejście do alei, szczyty regałów, headery nad poszczególnymi podkategoriami.

My jako 3m Projekt mieliśmy swój “malutki” udział w tym przedsięwzięciu – to znaczy zaprojektowaliśmy wszystkie grafiki, całość wyprodukowaliśmy i zamontowaliśmy 🙂
Bardzo dziękujemy zespołowi Carrefour za efektywną współpracę przy tym projekcie.

Branding marek własnych w natarciu.
Czasy gdy agencje projektujące opakowania marek własnych dostawały w briefie wytyczną iż opakowania te mają wyglądać na „tanie” minął już chyba bezpowrotnie. Produkty z własnego portfolio na półkach mają już chyba wszystkie duże sieci detaliczne. A teraz Lidl oznakowując regały ze swoimi brandami wchodzi na „next level”.
Oznakowania takie są oczywiście bardzo widoczne i wpływają korzystnie na sprzedaż tak wyróżnionego asortymentu – tym bardziej że inni dostawcy możliwości takiej raczej nie dostaną…
Warto też zwrócić uwagę iż branding ten jest naprawdę bardzo dobrze przygotowany. Bardzo apetyczne grafiki na dużych płaszczyznach toperów i shelfstoperów wzmocnione dodatkowo elementami na dystansie oraz frezowanymi kształtami wychodzącymi z obrysu. Nawet plecki regałów są wyklejone zwiększając „kolorystyczną plamę”. Lidl nie oszczędzał na tych instalacjach!
Co więc pozostaje producentom markowych produktów? Moim zdaniem jedna z opcji to powtórna inwestycja w kanał tradycyjny. Tam nadal konkurencja z markami własnymi jest na minimalnym poziomie. Dalej za niewielką opłatą można zainstalować branding, albo dodatkową ekspozycję. Łatwiej też wprowadzić i przetestować nowość produktową, albo jakąś promocję. Oczywiście wymaga to prawdopodobnie zaangażowania większej ilości czasu, ale tam też da się zrealizować większe marże!
Nie da się przegapić tak oznakowanego regału!
To połączenie podświetlanych shelfstoperów, z headerem osadzonym na wysokich boczkach oraz naklejce podłogowej widywałem dotychczas tylko w Auchan.
Ale obecnie, jak widać, można z tego narzędzia skorzystać również w Carrefour. Jeżeli dołożyć do tego tak udaną, przejrzystą grafikę, jaka jest w najnowszym key visualu Pudliszek mamy w efekcie bardzo widoczny dla shoppera trigger, który może sprowokować go do zakupu.

A jak tego rodzaju branding wygląda w innych kategoriach widać poniżej. Oczywiście oznakowanie takie sprzedawać będzie tylko wtedy kiedy towar znajdzie się na półce. W przypadku Kinley chyba w ogóle nie dojechał na sklep. A Cheetos i Lays zdążyły się już wysprzedać 🙂
Wzrost o 18%
Na jednej z ostatnich konferencji widziałem wyniki badania w którym wskazywano, iż dzięki crossowaniu kategorii oraz sprzedawaniu produktów w kategoriach komplementarnych można podnieść sprzedaż aż o 18%. Ale nie zawsze jest to proste zadanie ze względu na ograniczoną ilość miejsca. Z pomocą często przychodzą pomysłowe dyspensery. Jak na przykład ten Pringels wykorzystujący do mocowania produktów taśmę magnetyczną.


Shopper Marketing Conference
już tuż, tuż!
Jeżeli jeszcze się na nią nie zapisaliście – to jest to ostatni moment!
Dołączcie do 160 bardzo głodnych wiedzy profesjonalistów z całej naszej branży którzy znajdą się w tym roku na sali.
A jeżeli chcielibyście bliżej poznać naszych prelegentów to poniżej linki do wystąpień niektórych z nich. Majowy weekend to idealny moment aby wrzucić sobie coś nowego na uszy 🙂

Mike Anthony
CEO Engage Consultants, Wielka Brytania
Delivering Growth In Challenging – wywiad w języku angielskim


Robert Sieńko
3m Projekt
¾ męskich bokserek na świecie kupują kobiety. Tak działa shopper marketing!


Szymon Mordasewicz
GFK Polonia
Ekologia a zakupy. Za co chcemy płacić więcej?


Justyna Klimiuk
Pluxee Polska
Statystyka nie kłamie, ale ludzie kłamią na temat statystyk


Wojciech Dendys
Maspex BU FOOD
Trade Marketing – jak prowadzić działania w firmie spożywczej


Gabi Lupa
Head of Neuromarketing Division Neuroinsight Lab
Marcin P. Stopa
Head of NeuroResearch Neuroinsight Lab
