Trade
marketingowe
podsumowanie
kwietnia 2026
Czy piłka bez licencji da się jeszcze „ograć”?
I dlaczego papierowa gazetka dalej robi robotę, zanim shopper wyjdzie z domu?
Kwiecień to kilka takich momentów, które bardziej się zauważa, niż mierzy. Mniej oczywistych aktywacji, trochę zaskoczeń i kilka rzeczy, które po prostu działają – bez większego hałasu.
Czy grill wypada
z kalendarza
handlowego?
Można by postawić taką tezę. Nie dlatego, że Polacy przestali grillować — tylko dlatego, że… przestaliśmy to mierzyć.
W tym i w ubiegłym roku praktycznie nie pojawiły się nowe badania tego zjawiska. A to w retailu często oznacza jedno: temat przestaje być priorytetem po stronie marek i kategorii.
Ostatnie dostępne dane (Inquiry Market Research, kwiecień 2024) pokazują lekki spadek popularności grillowania rok do roku. Czy trend utrzymał się w 2025? Nie wiadomo.
Ale coś innego widać bardzo wyraźnie w sklepach. Ekspozycji grillowych w kwietniu było jak na lekarstwo. Wartych pokazania — dokładnie dwie.
Bud — konstrukcyjnie dopracowany, mocny, „premium feeling”. Winiary — klasyka: prosty komunikat, duża skala, maksymalne zatowarowanie.
Szkoła falenicka
i otwocka*
Nadchodzący sezon piłkarski siłą rzeczy coraz bardziej znajduje swoje odzwierciedlenie w sklepowej komunikacji. Ale jak to zwykle bywa przy piłce — dużo zależy od budżetu.
Niektóre brandy, mając podpisane umowy sponsorskie, mogą mówić wprost. Używając licencjonowanych logotypów i artefaktów. Jak chociażby Nivea w Lidze Mistrzów czy Lay’s przy Mistrzostwach Świata.
Co jednak w przypadku, gdy takiej licencji nie ma? Potrzebne jest zupełnie inne podejście. Najlepiej takie „out of the box”, które pozwala ominąć ograniczenia. I tak zrobiło Pringles, wprowadzając w tym okresie limitowaną edycję swoich chipsów. Nie mogąc używać czytelnych ikon świata piłkarskiego, postawiło na prosty komunikat i sugestywną grafikę.
*Dla młodszych czytelników — cytat z Młynarskiego, używany jako skrót myślowy dla dwóch zupełnie różnych podejść do tego samego tematu.
Gazetki drukowane
i ich wpływ na
decyzje zakupowe
Nowy raport Stowarzyszenia Marketingu Bezpośredniego jasno pokazuje: druk nie znika z retailu – on dalej sprzedaje.
Ponad połowa Polaków ma kontakt z gazetkami, a 24% przyznaje, że wpływają one na ich decyzje zakupowe. Jednocześnie jest to nadal najbardziej preferowana forma reklamy (37%), wyprzedzająca TV i digital.
Kluczowe jest jednak to, co dzieje się przed wejściem do sklepu: 80% czyta gazetki, a 43% realnie kupuje na ich podstawie. Gazetka nie tylko informuje – ona wręcz ustawia wybór.
Mimo cyfryzacji wersja papierowa wciąż jest najczęściej wybierana, a dla wielu shopperów stanowi spokojną, „offline’ową” przestrzeń do planowania zakupów.
przyznaje, że gazetki mają wpływ na zakupy
preferuje
gazetki
czyta
gazetki
kupuje na ich
podstawie
Co nowego w displayach ¼ palety
To najbardziej podstawowe narzędzie każdego trade marketera nadal potrafi zaskoczyć.
Niby w obszarze designu i konstrukcji ćwierćpalety wymyślono już wszystko, ale…
Prosty zabieg dodania nadstawki z łapiącym wzrok kształtem motyla.
Albo „poświęcenie” najwyższej półki na prezentację butelek pod kątem — zabieg kojarzący się z ekspozycją droższych win.
Zrezygnowanie z oklepanej bryły prostopadłościanu na rzecz walca imitującego puszkę (i to w pełni z kartonu).
Lub przeznaczenie większości powierzchni ekspozycyjnej na odwzorowanie kształtu butelki.
A przy większym budżecie — nawet ukryte w toperze migające podświetlenie.
Trzy drogi do szybkiej promocji
Oczywiście wybór drogi zależy od budżetu, jakim dysponuje dana aktywacja. Oraz od zasięgu, który chcemy zbudować dzięki ekspozycji.
Najbardziej optymalną opcją są zabudowy kartonowe. Odpowiednio zaprojektowane — zarówno konstrukcyjnie, jak i kolorystycznie — potrafią zbudować wyraźną dominantę w przestrzeni sklepu. Tak jak w poniższych realizacjach KitKat.
Pierwsza bryła to bardzo pojemna europaleta. Druga — sprytna nadstawka na cztery displaye ćwierćpaletowe. W obu przypadkach widoczność idzie w parze z funkcją odsprzedażową.
A jest o co walczyć — Nestlé przygotowało na tę akcję limitowaną edycję KitKatów w kształcie bolidów.
Opcja stricte wizerunkowa to już zupełnie inna bajka — prawdziwy bolid w hipermarkecie.
Logistyka trudna do wyobrażenia: wypożyczenie, branding, transport, montaż.
Efekt? +10 do hype’u. Ale głównie w prezentacjach i social mediach — o ile shopperzy zechcą się przy nim fotografować.
No i trzecia droga — jak to bywa — nie zawsze najlepsza.
Duży bolid z funkcją interakcji. Konstrukcja kartonowa, więc teoretycznie budżetowa, ale przez to bardziej podatna na „sklepowe wypadki”. Na przykład… znikające elementy elektroniczne.
Rekordowy konkurs
POPAI AWARDS
w Czechach
Ubiegłoroczny rekord (128 projektów) długo się nie utrzymał. W tegorocznej edycji POPAI Awards CE zgłoszono aż 165 realizacji — najwięcej w historii konkursu. To pokazuje, że w retailu naszych południowych sąsiadów naprawdę sporo się dzieje.
21 kategorii — od klasycznego POS, przez koncepty sklepów, po digitali kampanie zintegrowane. Zakres robi się coraz ciekawszy.
Kilka najbardziej interesujących projektów pokazuję poniżej.
A jeżeli KAM mówi,
że się nie da?
Aldi to jedna z tych sieci, do których na storecheck zaglądam najrzadziej. Powód jest prosty — do tej pory nie udało mi się tam sfotografować nic szczególnie ciekawego.
Specjalne ekspozycje i kreatywne materiały POS przegrywają tu ze strategią sieci, która ogranicza indywidualne aktywacje dostawców.
Aż do teraz.
W tym miesiącu trafiłem na permanentny display Tarczyńskiego. Co prawda z głównym komunikatem nie brandu, a kategorii — ale wyraźnie utrzymany w jego kolorystyce i stylistyce.
I to zmienia perspektywę.
Jeżeli więc na kolejnym spotkaniu KAM powie Wam, że „czegoś się nie da” — warto na spokojnie odpowiedzieć:
Może się nie da. A może jednak się da — tylko trzeba inaczej podejść do tematu.
W końcu nawet w Aldi ktoś wstawił swój display.
Ponad 200 osób na sali
Osiem mięsistych wykładów
Dziesiątki wniosków, które szybko trafiły do relacji uczestników
W komentarzach po konferencji
powtarzało się kilka wątków:
– „dużo konkretów”
– „praktyczne przykłady do wdrożenia”
– „świetna atmosfera i rozmowy w kuluarach”
Ale ważniejsza była treść.
Półka przestaje być miejscem ekspozycji — staje się przestrzenią doświadczenia. Dane i nowe metody badawcze wchodząna pierwszy plan. AI realnie skraca proces projektowania i testowania POS. A konsument działa coraz bardziej „tu i teraz”.
I jeszcze jedno: cena przestaje być
jedynym argumentem.
Dla wielu osób to nie była konferencja „do posłuchania”. To był moment, żeby poukładać kierunek na najbliższe miesiące.
I to chyba najlepsze podsumowanie.
Poniżej krótkie wideo z konferencji.
Jeżeli byliście — żeby sobie przypomnieć, jak było.
Jeżeli nie — żeby poczuć klimat tego wyjątkowego wydarzenia.
