Trade marketingowe
podsumowanie
lipca 2022
Witaj w piątym już, subiektywnym podsumowaniu wydarzeń z rynku trade marketingowego. Okres wakacyjny oraz temperatury za oknem nie sprzyjają wdrażaniu akcji in-store w części kategorii. No chyba że są to napoje albo lody. Stąd też i u nas aktywacji na tym asortymencie jest najwięcej 🙂
Zapraszam do lektury!
1) Nigdy nie ma się drugiej okazji, żeby zrobić dobre pierwsze wrażenie*
Wiedźmin od zawsze robił dobre wrażenie. I cyfry go opisujące zawsze szły w miliony.
Od roku 1986, kiedy to ukazało się pierwsze opowiadanie Andrzeja Sapkowskiego z Geraltem w roli głównej, ten najpoczytniejszy z polskich autorów fantasy sprzedał już ponad 33 mln książek.
Z kolei CD Projekt Red zawojował świat serią gier The Witcher. Tutaj cyfry są jeszcze większe. Według najnowszych danych wszystkie trzy części gry znalazły już 65 mln nabywców.
Swoje zrobił też oczywiście Netflix z dwoma już sezonami serialu Wiedźmin (szkoda że tak słabymi). Premierowy sezon tylko w pierwszym miesiącu wyświetlania obejrzało 76 mln widzów, bijąc przy tej okazji wszelkie rekordy popularności tej platformy.
Znalezienie się więc najsłynniejszego na świecie zabójcy potworów na opakowaniach produktów FMCG było tylko kwestią czasu.
Ponieważ przegapiliśmy ubiegłoroczną premierę tego projektu OSHEE – nadrabiamy teraz. Od pierwszego spojrzenia wszystko tu robi dobre wrażenie. I projekty opakowań. I grafika displaya. I nazwy oraz smaki napojów!
*Andrzej Sapkowski „Miecz przeznaczenia”
2) Lustereczko, powiedz przecie, kto jest najpiękniejszy na świecie…
W zasadzie we wszystkich badaniach eyetrackingowych, które widziałem, badane osoby ZAWSZE spoglądały w lustro, obok którego przechodziły. Oczywiście nic w tym dziwnego. W końcu na zakupach najchętniej patrzymy właśnie na innych ludzi*.
Nawet jeżeli to jesteśmy tylko my sami. Kierując się prawdopodobnie właśnie tą zasadą, Coca-Cola wyprodukowała bardzo oryginalną końcówkę regału wykorzystującą wyświetlanie contentu w lustrze. Bardzo sprytne oraz efektowne!
*Paco Underhill „Dlaczego kupujemy”
3) Różne oblicza diody LED
Ruch i światło to zdarzenia, które bardzo skutecznie przyciagają ludzki wzrok. To oczywista oczywistość. Pozostaje tylko decyzja, w jakiej skali chcemy i możemy to wykorzystać.
Jeżeli nie mamy miejsca na jakąś większą konstrukcję, to możemy wykorzystać nawet pojedynczą diodę zasilaną baterią zegarkową. Najmniejszy materiał POS, który był oparty na tym mechanizmie widziałem ostatnio na półkach Kompanii Piwowarskiej. Ba. Te migające cenóweczki, znalazłem nawet w chłodziarkach.
Na większą skalę możemy to wykorzystać na przykład w toperach na displayach.
W bardzo sprytny sposób zrobił to Hortex. Tam jednak, z uwagi na większy pobór mocy, potrzeba więcej miejsca na ukrycie – jak to my mówimy „bebechów”, a więc baterii i przewodów.
No ale jeżeli budżet pozwala. I co ważne – jeżeli jest techniczna możliwość podłączenia do regularnej sieci z prądem (bo żadne baterie tego nie pociągną), to można światło zrobić z większym rozmachem. Alejki alkoholowe w CRF dostarczają nam takich atrakcji 🙂
Na poniższych filmach, jak mi się zdaje, nowy pomysł na instalację migających diod LED w hangerach. Bo z widokiem światła w bramach już się trochę oswoiliśmy.
4) Omnichannel coraz ważniejszy dla wielu branż (w tym również FMCG)
W najnowszym raporcie Izby Gospodarki Elektronicznej możemy znaleźć bardzo ciekawe dane na temat trendów w zakupach wielokanałowych. Co ciekawe, wysoka pozycja „Żywności” zdobyta dwa lata temu (ze względu na COVID oczywiście) nadal się utrzymuje.
Koncerny FMCG powinny więc przykładać coraz więcej uwagi do „trade marketingu cyfrowego”.
Tym bardziej że efekt ROPO (znalazłem w internecie, kupiłem w sklepie stacjonarnym) nadal rośnie i to dla wszystkich kategorii. W ciągu roku wzrósł aż o 22 punkty procentowe.
5) Finezyjnie i superszybko.
Czy też wykorzystując efekt skali?
Poniżej zderzenie dwóch różnych filozofii ekspozycji towaru, ale w obszarze tej samej kategorii – czyli napojów energetycznych. Oba w motoryzacyjnym klimacie.
Ekspozycja, a raczej „teatralizacja” Red Bulla wykorzystująca fakt, iż mają swój team w Formule 1. Prawdziwy bolid plus dwie palety towaru.
W opozycji co najmniej czternastopaletowa ekspozycja Monstera. Tutaj samochód jest co prawda tylko makietą, ale za to są jeszcze prawdziwe motocykl i quad 🙂
Która ze strategii przyniesie większy efekt sprzedażowy (jeżeli tutaj w ogóle o efekt sprzedażowy chodzi), pewnie niestety się nie dowiemy…
6) Druk na folii lentikularnej
Druk na foliach wykorzystujących różne efekty 3D nadal jest w łaskach. I nic dziwnego. Podłoża te dają się z równym skutkiem zadrukowywać zarówno cyfrowo, jak i offsetowo. W zależności więc od formatu i nakładu można sobie dobrać najbardziej optymalną technologię. A ta, tak czy inaczej, będzie tańsza niż zastosowanie ekranów LCD. Skoro w swoich materiałach POS stosują to nawet Samsung i Philips – producenci ekranów ciekłokrystalicznych – to na pewno coś jest na rzeczy. Dodatkowym atutem w przypadku folii jest możliwość wyboru finalnego efektu, który możemy uzyskać. Na przykład zamiany jednego obrazu w drugi albo wrażenia głębi.
7) Efekt von Restorff znany inaczej jako efekt izolacji
W roku 1933 niemiecka psycholog Hedwig von Restorff opisała wyniki swojego doświadczenia, z którego wynikało, iż przy uczeniu się listy bezsensownych słów łatwiej zapamiętuje się te, które w jakiś sposób wyróżniają się spośród innych (na przykład są napisane większymi literami lub mają inny kolor). Ludzki mózg po prostu szybciej wyłapuje i lepiej zapamiętuje elementy, które znacząco różnią się od otoczenia. Zasada ta jest oczywiście często wykorzystywana w reklamie (niestety w trade marketingu rzadziej).
Nie wiem, czy też projektanci tego displaya zastosowali ten efekt świadomie czy podświadomie – ale zaskoczenie jest pełne.
Alejka z kosmetykami – a tam apetyczny lód na displayu. Podchodzimy bliżej, a tam nie lody, tylko pasta do zębów 🙂
Ale w tej kreacji może się też kryć jeden błąd. Poproszony przeze mnie o opinię Piotr Bucki (mój idol, jeżeli chodzi o wiedzę z psychologii komunikacji) wskazał, iż rożek loda, który przypomina strzałkę, kieruje wzrok konsumenta na… podłogę 🙂
8) Takie zdrowe – prymus oznakowania kategorii
Rzadko można spotkać tak kompleksowe i konsekwentne oznakowanie nowej kategorii. Zwłaszcza zaprojektowane i wykonane przez dostawcę, a nie samego detalistę.
To świetny pomysł jak wesprzeć swoich odbiorców we wprowadzeniu nowego asortymentu. A także w edukacji shopperów.
- Całość designu w klimacie „eko” – dzięki kolorystyce, minimalistycznemu stylowi grafik oraz użytym surowcom (sklejka)
- Wyraźne oznakowanie i sensowne nazwanie podkategorii
- Włączenie do kategorii końcówki regału
- Dodatkowe oświetlenie wyciągające segment z tła sklepu
- Hanger z dodatkowym oświetleniem, kierujący do alejki
- Zewnętrzna komunikacja nowej kategorii OHH
9) Zapanować nad półką
Na liderach w swojej kategorii spoczywa z reguły ciężar zaproponowania nawigacji w całym dziale. Proste to oczywiście nie jest, bo trzeba uwzględnić w takim projekcie wiele zmiennych. A największą z nich jest chyba zmiana asortymentu. Poniżej zdjęcia systemu oznakowania półki, który spotkaliśmy w ITM na kulinariach. Winiary wykorzystały tutaj bardzo zmyślne rozwiązanie w którym można wymieniać komunikację zarówno na samej listwie cenowej, jak i na dodatkowym toperku umieszczonym nad nią. Dzięki temu nie dość, że zyskujemy miejsce na extraprzekaz, to jeszcze możemy go dowolnie wymieniać. Cała konstrukcja jest bardzo mobilna dzięki możliwości zamontowania jej na sklepowej listwie cenowej. Toperki zaś są zamocowane na „szynie” przyklejonej do blatu półki. Również one mają możliwość przesuwania w osi poziomej. Cały system wydaje się więc bardzo elastycznym narzędziem nawet przy tak „drobnym” asortymencie.
10) „Zakupologia” Martina Lindstroma – must have każdej trade marketingowej biblioteczki
Jeżeli jeszcze nie czytaliście, to koniecznie musicie. Ten duński naukowiec weryfikuje wiele obiegowych opinii krążących o zachowaniach konsumentów.
I robi to w niesamowity sposób.
Dzięki zastosowaniu funkcjonalnego rezonansu magnetycznego (fMRI) każdorazowo analizuje on pracę odpowiednich ośrodków w mózgach badanych osób. W ten sposób uzyskuje dane „u źródła”. Niezniekształcone przez subiektywne wyobrażenia i deklaracje, które z reguły towarzyszą odpowiedziom udzielanym podczas badania w standardowej procedurze.
Stąd wiadomo, że za 85% zachowań konsumenckich odpowiada podświadomość.
Sex w reklamie wcale nie sprzedaje lepiej. A ostrzeżenia drukowane na paczkach papierosów tylko zachęcają do palenia. Gorąco polecam!!!
11) Przeczytaj, zanim zlecisz swojej agencji projektowanie materiałów POS
Jeżeli nadal odczuwacie głód wiedzy, to polecam nowy artykuł na naszym blogu.
Zarejestruj się na konferencję