Trade marketingowe podsumowanie lipca 2025
Lato to czas, kiedy shopperzy szukają chłodu… a marketerzy – pomysłów, jak nie wpaść w sezonowy marazm. Czy lodowa jaskinia może uratować czekoladę? Czy display z głębią lustrzaną wystarczy, by przekonać klienta premium? A może to małe gesty – dobrze dobrany gratis, lekko przekrzywiony toper – decydują o tym, kto wygra walkę o koszyk? W tym wydaniu zaglądamy tam, gdzie decydują niuanse: do perfumerii, na półki z piwem i... do zamrażarki.
Cyfrowe totemy
Technologia paneli LED staje się coraz bardziej przyjazna w zastosowaniach shopperowych. Dzięki dostępności różnej wielkości modułów można z nich budować ekrany w dowolnych konfiguracjach rozmiaru i kształtu. Ograniczeniem jest tutaj wyłącznie budżet na taki gadżet oraz miejsce, gdzie ma być on zainstalowany.
W miejscach o niezbyt dużym natężeniu ruchu, takich jak punkty telefonii komórkowej lub perfumerie ekrany mogą być umiejscowione nisko. Po pierwsze mała ilość ludzi nie powoduje ich permanentnego zasłaniania. Po drugie ryzyko uszkodzeń przez koszyki klientów jest niskie.
A „świeżość” tego pomysłu gwarantuje nadal przyciąganie wzroku shoppera.
Także w klasycznym wydaniu hipermarketów tego typu panele znajdują już od pewnego czasu zastosowanie. Tylko ich skala musi być większa.
Oprócz doskonałej widoczności wszystkie te konstrukcje mają jeszcze jedną fantastyczną zaletę. Dzięki modułom WiFi bądź GSM mogą mieć zdalnie wymieniany content (t.j przez Internet – jednym kliknięciem). I to jest naprawdę genialnie wygodne.
Kto nie ryzykuje, ten szampana nie pije!
Bo planowanie na początku roku, że nadchodzące lato będzie gorące, jest w dzisiejszych czasach dość ryzykowne (tak samo zresztą jak zakładanie, że na ferie będzie śnieg). Ale jakieś aktywacje letnie projektować jednak trzeba. Wedel ryzykował, wiec projektując swoje „lodowe jaskini” dla Ptasiego Mleczka. Czy tegoroczna wakacyjna aura to doceni i nagrodzi go za podjęcie tego ryzyka? Zobaczymy.
Chciałbym jednak przy tej okazji zwrócić waszą uwagę na dwa dodatkowe aspekty.
Po pierwsze wedlowski team zaprojektował akcję także pod mniejsze formaty sklepów. Tak, aby móc się z nią zainstalować w większej ilości punktów handlowych.
Po drugie przy tej okazji promuje inny, alternatywny sposób jedzenia Ptasiego Mleczka – czyli produktu mrożonego. A takie wychodzenie poza standard okazji do konsumpcji jest bardzo cennym zabiegiem z punktu widzenia strategii kategorii. W końcu standardowa czekolada latem sprzedaje się słabo.
Jaki gratis?
Co prawda wg omawianego przeze mnie w ubiegłym miesiącu raportu Open Research dołączane do produktów gadżety nie rozpalają już pożądania klientów, tak jak kiedyś, ale jeżeli są trafnie dobrane mogą nadal być tym drobnym elementem, który sprawi, że to nasz produkt, a nie konkurencji, wyląduje w koszyku.
Świetnym przykładem takiego działania jest ten zmywak umieszczony na płynie do naczyń Pinky Nano Wasch. Nie dość, że sama gąbka jako gadżet jest bardzo komplementarnym pomysłem w tej kategorii – to jeszcze ten błyskotliwy, niepowodujący żadnych dodatkowych kosztów sposób jej montażu na butelce!
(za dostrzeżenie tej aktywacji oraz zdjęcia pięknie dziękuję Izie Walocha).
Droższy gadżet, ale również bardzo przemyślany i „siedzący” w kategorii miała w ubiegłym roku Corona. I w dodatku implementowany w rynek, w okresie Euro i Igrzysk Olimpijskich. Sam sobie takie wiaderko sprawiłem 🙂
Toper
który robi robotę
To właśnie ten element jest najbardziej widoczny w koszu wsypowym. Sam korpus kosza jest dość niską konstrukcją, więc umieszczone na nim komunikaty oraz grafiki mogą być słabo widoczne dla shoppera. Ale z toperem jest inaczej. Dlatego warto powalczyć, aby jego kreacja „wchodziła” w oczy kupujących. A że karton, z którego głównie się kosze produkuje jest bardzo plastycznym surowcem nie jest to aż takie trudne.
Czasami mogą to być same królicze uszy albo ogon lemura.
Lub też znana twarz
sportowego celebryty
Aczkolwiek moim ulubionym motywem jest palma od wielu lat goszcząca na konstrukcjach Mamba.
Przy tej okazji należało by wspomnieć o bardzo popularnym w aptekach i drogeriach modelu kosza drucianego. W tym rozwiązaniu bardzo często komunikacja jest wymienna. I to zarówno na postumencie, jak i toperze (w zależności od koncepcji mogą to być panele kartonowe lub z tworzywa). Dzięki temu to narzędzie ekspozycyjne może funkcjonować przy różnych aktywacjach przez bardzo długi czas.
W poszukiwaniu
efektu premium
Całe szczęści dla konsumentów i agencji kreatywnych nie wszystkie brandy korzystają wyłącznie z najtańszych rozwiązań ekspozycyjnych – to znaczy kartonowych ćwierpalet typu in out. Niektórym markom wręcz nie wypada pokazywać się w sklepie, w taki sposób. Ich filozofia wymusza wręcz przekaz „premium”. I kilka takich displayów w kategorii piwa ostatnio pojawiło się na rynku. Przede wszystkim Heineken ze swoją linią wielopłaszczyznowych konstrukcji „hi tech” opierających się na lustrzanym efekcie głębi. Zarówno w displayach, jak i chłodziarkach.
Żatecki z bardzo delikatną, ażurową i świetnie podświetloną konstrukcją. Jej dopełnieniem jest kompozycja z plastikowych szyszek chmielu.
Oraz Paulaner – niewątpliwie efektowny – ale jak dla mnie mocno kontrowersyjny, jeżeli chodzi o ogromną ilość surowca potrzebnego do jego wykonania.
Jakim prawem to
tak stabilnie stoi?
To było pierwsze, co mi się nasunęło podczas oglądania tej ekspozycji Ballantines. A w drugiej kolejności to podziw, dla odwagi konstruktorów, którzy zainstalowali ekran LCD w konstrukcji z kartonu.
Ale jak się okazuje to wcale nie tylko karton. Niech was nie zmylą punktowe lakiery, elementy na dystansie, czy doklejki z wykrojnikiem. Podstawą tej konstrukcji jest płyta meblowa! Jest ona tylko bardzo precyzyjnie i estetycznie ukryta w środku bryły. I teraz wszystko staje się jasne.
Decyzje przy półce to już nie miks emocji, tylko zimna kalkulacja
Dane z raportu Retail We Shop 2025 jasno pokazują: dzisiejszy shopper nie kupuje spontanicznie – kupuje strategicznie. Za decyzją zakupową stoją jasne oczekiwania, które wygrywają z markami, sloganami i nawet… szerokim asortymentem.
Na pierwszym miejscu wśród kryteriów wyboru sklepu: uczciwe ceny.
Tuż za nimi: jakość świeżych produktów i atrakcyjne promocje.
Dopiero na szóstym miejscu: szeroki wybór.
Wniosek? Shopper nie szuka najtańszego sklepu ani największego wyboru. Szuka miejsca, w którym:
– wie, czego się spodziewać,
– ufa jakości,
– ma jasną informację o korzyści.
W takim środowisku trade marketing musi stać się bardziej precyzyjny niż kiedykolwiek. Liczy się nie ilość komunikatów, a ich trafność i moment podania. Bo dziś wygrywa ten, kto gra nie głośniej – tylko celniej.
Cały raport Retail We Shop 2025, BLIX & Kantar do ściągnięcia tutaj
Na koniec samochwałka z 3m Projekt
W myśl złotej zasady, że nikt cię tak dobrze nie pochwali jak ty sam, przygotowaliśmy kolejną edycję naszej samochwałki. To było dobre 5 miesięcy dla naszej agencji. Kliknij aby obejrzeć nasze najciekawsze projekty.
