Trade marketingowe
podsumowanie
lipca 2026

Przez lata marki walczyły przede wszystkim o miejsce na sklepowej półce. Teraz coraz częściej będą musiały walczyć również o miejsce na krótkiej liście przygotowanej przez asystenta AI.

Według amerykańskiego Adyen Retail Report 2026 korzystanie z asystentów AI podczas zakupów wzrosło z 12% do 35%. Ponad połowa badanych deklaruje też, że byłaby gotowa powierzyć sztucznej inteligencji cały proces zakupowy, łącznie z finalizacją transakcji.

Zanim jednak algorytmy zaczną regularnie wybierać produkty za nas, w sklepie nadal trzeba wygrać kilka sekund ludzkiej uwagi. I właśnie o tym jest lipcowe podsumowanie: o opakowaniach, displayach i ekspozycjach, które szybko przyciągają wzrok i pomagają przenieść produkt do koszyka.

packaging as media

Opakowanie coraz częściej projektuje się nie tylko z myślą o sklepowej półce, ale również o zdjęciach i filmach publikowanych w social mediach. Ma przyciągać uwagę, pasować do okazji i dobrze wyglądać w kadrze.

Dobrym przykładem tego trendu jest złota butelka Adam Mickiewicz Gold, promowana hasłem „Wesele w stylu Gold”. Na weselnym stole staje się nie tylko opakowaniem alkoholu, ale też częścią dekoracji i gotowym rekwizytem do zdjęć.

Dzięki temu marka może być widoczna znacznie dłużej niż podczas samego przyjęcia. A mając taką „siłę rażenia” na weselnym stole, może sobie prawdopodobnie pozwolić na sprzedaż z tak mało efektownej ekspozycji.

Materiały POS z prezentacją działania - przykład

lepiej krótko pokazać
niż długo opowiadać

Ten display Tesa dobrze pokazuje, na czym polega siła tego prostego stwierdzenia. Produkt został przedstawiony dokładnie w miejscu, w którym będzie później używany. Mamy więc imitację okna, widok na ogród i prawdziwą siatkę, która zatrzymuje owady po zewnętrznej stronie.

Zamiast kilku zdań opisu klient otrzymuje jeden czytelny obraz: można otworzyć okno, wpuścić świeże powietrze i jednocześnie nie wpuszczać do środka komarów ani much.To dobry przykład przewagi obrazu nad słowem — scenę zastosowania produktu w realnej sytuacji znacznie łatwiej zrozumieć i zapamiętać niż sam komunikat umieszczony na opakowaniu.

W psychologii poznawczej od lat 70. opisywany jest tzw. picture superiority effect: ludzie wyraźnie lepiej zapamiętują informacje przedstawione w formie obrazów niż te same informacje przekazane wyłącznie słowami. Tłumaczy się to m.in. teorią podwójnego kodowania — bodziec wizualny jest zapisywany jednocześnie jako obraz i jako pojęcie, co zwiększa szansę na jego późniejsze odtworzenie.

Podobnie jest winnych kategoriach. Shopper widzi od razu lody jakie można zrobić z maszyny do lodów; latte które może dostać z ekspresu albo równą trawę dostanie od robota koszącego. A jak taki „picture superiority effect” mógłby wyglądać w przypadku waszych produktów?

co można sprzedać z dyspensera?

Na tak postawione pytanie odpowiedź brzmi: prawie wszystko. Oczywiście w granicach rozsądku i możliwości konstrukcyjnych.

Najwięcej zależy tu od doświadczenia projektantów i konstruktorów. Poniżej kilka przykładów dyspenserów przygotowanych dla naprawdę różnych kategorii produktowych.

Inspiracją do tego tekstu był POS pasty Colgate. Dawno nie widziałem tak kreatywnej formy, a przy tym wykonanej z litej tektury.

Jak widać, dyspenser pozwala „wyciągnąć” produkt z półki, lepiej go wyeksponować, a czasem również umieścić przy kategorii komplementarnej. Mogą to być napoje,kosmetyki, produkty kulinarne, saszetki typu pouch oraz małe i większe butelki.

kuba na parkingu

Osobiście jestem dość sceptyczny, jeśli chodzi o skuteczność komunikacji umieszczanej na drzwiach wejściowych do sklepów. Paco Underhill w książce „Dlaczego kupujemy” zwracał uwagę, że klient na parkingu jest zajęty głównie tym, żeby bezpiecznie dotrzeć do wejścia. Jego głowa nie pracuje jeszcze w pełnym „trybie zakupowym”.

No ale ta wyklejka z Kubą Błaszczykowskim…

Duża, znana i pozytywnie kojarzona twarz sportowca rzeczywiście potrafi złapać wzrok jeszcze przed wejściem do sklepu. Szkoda tylko, że świetnego hasła „Rusz 4 litery” nie powiązano mocniej z konkretnym działaniem zakupowym.

Na przykład: „Rusz 4 litery i wrzuć 4MOVE do koszyka”.

słoneczny rossmann

Trochę podśmiewywałem się w listopadzie ubiegłego roku z bożonarodzeniowych ekspozycji tej drogerii. Nie wszystko wyszło wtedy zgodnie z planem.

Ale teraz chciałbym się zrehabilitować, bo letnie ekspozycje Rossmann naprawdę potrafi robić bardzo dobrze.

Na przestrzeni ostatnich kilku lat pojawiły się w tej sieci czytelne i świetnie wykonane displaye w kształcie okularów słonecznych, klapka, loda na patyku czy budki ratownika.

Widząc którąkolwiek z tych form, shopper nie ma wątpliwości, czego może się po niej spodziewać.

kategoria premium zobowiązuje

Corona i Birra Moretti należą do segmentu międzynarodowych lagerów premium — droższych i bardziej wizerunkowych niż typowe piwa mainstreamowe. Ich flagowe ekspozycje też muszą więc robić odpowiednie wrażenie. No i robią. Jak mówi popularne przysłowie: „czuć tu piniądz”.

Corona konsekwentnie zaprasza shopperów na plażę w surferskim klimacie. Atmosferę budują wypłowiałe drewno, pomost i efektowna wizualizacja wyświetlana na ogromnym ekranie LED.

Birra Moretti proponuje z kolei włoską trattorię zaopatrywaną przez jeden z najbardziej charakterystycznych środków transportu z Italii — małe towarowe Piaggio.

Pierwszy motyw jest bardziej aspiracyjny, ale też nieco dalszy od codziennych doświadczeń. W końcu ilu naszych rodaków miało okazję surfować na Karaibach? Drugi jest bardziej życiowyi sentymentalny. Nawet ja piłem Birrę Moretti w bardzo podobnym lokalu we Włoszech 🙂

Materiał wideo o ekspozycjach z produktów kategorii premium

Ekspozycja produktów kategorii premium - przykład

polacy kupują wygodnie

Jakie wnioski dla shopper marketingu płyną z najnowszej, 11 edycji, raportu Izby Gospodarki Elektronicznej „Omni-Commerce. Kupuję wygodnie”?

Niby raport jest o zakupach w internecie ale dla kanału offline też można wysnuć klika ciekawych wniosków…

Fragment raportu Izby Gospodarki Elektronicznej

Pełny raport do pobrania tutaj

neuromarketing na półce.
jak 7 milionów lat ewolucji
i trochę LED-ów decyduje
o tym, co trafia do koszyka

Zapraszam do obejrzenia webinaru zorganizowanego przez firmę Perfect Data.

W bardzo dobrej i przesympatycznej rozmowie z Mariuszem Miczkiem rozmawiamy nie tylko o automatyzmach, które kierują nami podczas zakupów. Omawiamy też nowoczesne metody pomiaru zachowań klientów w sklepach oraz sposoby wpływania na ich decyzje przy półce.

Jest trochę o mózgu, trochę o retailu, trochę o technologii — i sporo o tym, dlaczego w sklepie często działamy bardziej na autopilocie, niż chcielibyśmy przyznać.