Trade marketingowe
podsumowanie listopada 2025
Listopad przyniósł sporo przykładów, że retail wciąż wygrywa prostotą i dobrym rzemiosłem. Dojrzałe pokolenie 40+ kupuje świadomie, a materiały POS — jeśli są solidnie zaprojektowane i zainstalowane — potrafią popchnąć decyzję zakupową szybciej niż jakikolwiek komunikat online. Toper z czytelnym komunikatem, cenówka czy sprytny display okazują się równie skuteczniejsze jak skomplikowane technologie. Ten miesiąc to po prostu zbiór sytuacji, w których detale zdecydowały o skuteczności całej ekspozycji.
W pogoni za Zetkami nie zapominajmy o Czterdziestkach
Pokolenie 40+ przez lata pozostawało w cieniu młodszych, głośniejszych generacji. Niesłusznie — bo dziś to właśnie oni napędzają polski handel.
Dojrzałych, dobrze sytuowanych i wciąż aktywnych zawodowo, łączy jedno: świadome podejście do zakupów. Wiedzą, czego chcą, i rzadko działają impulsywnie. Cenią jakość, spokój i marki, które potrafią mówić z nimi po partnersku – bez nachalności, za to z szacunkiem dla doświadczenia. Ich konsumpcja nie jest szybka ani głośna. Jest konsekwentna, przemyślana i coraz częściej to właśnie ona wyznacza kierunek, w którym podąża rynek.
To pokolenie:
- oczekuje wygody, lokalności i spokoju
- woli konkret niż emocje
- chce fizycznego kontaktu z produktem, ale nie hałasu promocyjnego,
- wciąż docenia formy offline, które są częścią ich codziennych rytuałów zakupowych.
Fizyczny branding przy półce
daje marce przewagę, której nie da się przeskrollować
Badania Uniwersytetu w Innsbrucku (Gamper, 2025) pokazują, że oznakowania przypółkowe zwiększają widoczność produktów o 25–30%, a sprzedaż oznakowanych pozycji rośnie średnio o 8–12%.
Konsumenci oceniali produkty z oznaczeniami jako o 22% łatwiejsze do znalezienia, częściej też trafiały one do koszyka — nawet bez promocji cenowej. To dowód, że dobrze zaprojektowany POS kieruje wzrok i skraca decyzję zakupową.
Globalnie, według GrandView Research (2023), marki inwestujące w miękkie i cyfrowe POS-y notują ponad 30% wzrost sprzedaży rok do roku, a rynek tych materiałów osiągnął wartość 38,8 mld USD.
Nie zapominajcie więc o tego rodzaju narzędziach. Poniżej kilka ostatnio spotkanych na rynku przykładów. I tych prostszych i tych bardziej zaawansowanych.
Źródła:
Gamper G., Small but Powerful: The Impact of Shelf Talker Flags on Consumer Shopping Behavior, University of Innsbruck, 2025
GrandView Research, Point of Sale Materials Market Report, 2023
Co na toper do displaya?
Toper to zaledwie trzydzieści centymetrów nad półką — ale właśnie tam shopper po raz pierwszy „łapie” komunikat. Jeśli ten element jest dobry, cała ekspozycja zaczyna pracować mocniej.
Dlatego w wielu przypadkach wystarczy prosta, dobrze zaprojektowana grafika
oraz ciekawy wykrojnik, żeby display wyróżnił się w alejce i złapał uwagę.
Ale są też sytuacje, w których budżet, brief albo presja konkurencji wymagają czegoś więcej. Wtedy do gry wchodzi kreatywność projektantów oraz znajomość technologii: LED-y, ruch, elementy 3D, lentikular i wszystko, co wykracza poza standard.
Mogą to być sprytnie zainstalowane diody LED zasilane zwykłymi bateriami
Zasilany w podobny sposób mechanizm obrotowy (akurat tutaj nie mam filmu na którym puszka by się kręciła – ale podobno się kręciła 🙂)
Równie efektowna jest iście zegarmistrzowska robota introligatorska z wklejanymi, zapewne ręcznie, detalami na żyłce
Sprawdzi się też dynamiczna grafika wydrukowana na folii lentikularnej?
Uwagę shoppera może też
przyciągnąć aplikacja złotej folii
A jeżeli już naprawdę warunki sieci nie dopuszczają użycia topera (jak to ma miejsce w Biedronkach) to miejsce na dodatkową komunikację można wygospodarować w tak sprytny sposób!
Czego o retail media uczy nas ekspozycja Intel, a czego Colian
Intel uczy moim zdaniem dwóch rzeczy:
Nawet tak duży ekran jak ten na filmie powinien być umieszczony na wysokości wzroku klienta – a nie jego kolan. Wystarczy, że przy stole staną dwie osoby, i cała animacja staje się „niewidzialna”. Niewidzialna również dla tych, którzy podejdą bliżej – bo wtedy ekran tylko efektownie oświetla im buty.
Content wyświetlany w punkcie sprzedaży powinien prowokować konkretną reakcję: wypróbuj, sprawdź, przekonaj się. I to raczej w języku polskim. To nie jest przestrzeń do budowania wizerunku marki, tylko ostatni moment, by skłonić shoppera do działania.
Jeśli zabraknie tych dwóch elementów, nawet najbardziej „wypasiona” ekspozycja stanie się tylko kolejnym kolorowym tłem – a nie narzędziem sprzedażowym.
Colian pokazuje natomiast że nie tylko rozmiar się liczy.
Ekran nie jest duży – ale na wprost poziomu wzroku kupującego
Wyświetlany content nie jest może klasycznym Call To Action, ale jest czytelny, apetyczny – aż się chce chrupnąć!
Niezbędna cenówka
Wymóg umieszczenia listwy cenowej lub choćby pojedynczej cenówki na każdej ekspozycji towaru wciąż zbyt często umyka projektantom i zleceniodawcom. A jeśli miejsce na cenę nie zostało przewidziane już na etapie projektu – kończy się improwizacją. I bardzo różnym efektem.
Przykład obok mówi wszystko: skuteczne dyspensery Pringles — naprawdę skuteczne, bo powieszone w komplementarnych kategoriach i szybko wyprzedane — zostały uzupełnione zawieszaną na haku cenówką. Sprytne? Owszem. Problem w tym, że ta sama cenówka zasłoniła najważniejsze: główny branding.
Z prądem i bez prądu
Materiały POS w elektromarketach potrafią wywołać lekką zazdrość u każdego, kto pracuje z budżetami FMCG. Tam naprawdę widać, jak szeroko potrafią się otworzyć możliwości, kiedy brief spotyka się z dużymi pieniędzmi.
Na przykładzie dwóch ekspozycji LG świetnie widać oba światy: POS „kosmicznie drogi” i POS rozsądny cenowo, ale równie pomysłowy.
Pierwszy przykład to ekspozytor, który pokazuje klientowi „na żywo”, czym różni się nowy napęd pralek LG od standardowych rozwiązań. Trudno nawet sobie wyobrazić, jak skomplikowany był to projekt — od inżynierii, przez prototypy, po produkcję na globalną skalę. A jednak w polskim Media Markt działał. Był podłączony do prądu, nie był uszkodzony, naprawdę pracował.
To trzeba docenić.
Drugi przykład to rozwiązanie o wiele tańsze, ale bardzo efektowne: grafika na bębnie wydrukowana na folii lentikularnej z dwoma efektami — głębią 3D oraz zmianą grafiki zależnie od kąta patrzenia.
Zero prądu, maksimum wizualnej dynamiki.
Podróże kształcą
(zwłaszcza tych już wykształconych)
Czułem w kościach, że w przedostatni weekend listopada w Polsce spadnie śnieg — więc uciekłem na trzy dni w cieplejsze miejsce. Na Cypr. Tam było 27°C i można było jeszcze podładować akumulatory.
Przy okazji zajrzałem też do kilku lokalnych supermarketów. I mam dla Was trzy krótkie obserwacje z cypryjskiego retailu.
Cenówka „smart”, czyli jak komunikować promocję bez wielkich kosztów.
Proste etui z transparentnego tworzywa na wydruk ze zwykłego papieru, które pozwala w kilka sekund wymienić zawartość. Ale najważniejsze: promocyjna cena jest eksponowana nie tylko równolegle do półki, ale też prostopadle. Dzięki temu jest widoczna z większej odległości i z rożnych kątów. Detal, który naprawdę może zadziałać.
Kieszonka na ulotki z cienkiego PET-u.
Bardzo ekonomiczna konstrukcja, bezinwazyjnie zamocowana w listwie cenowej. W sklepie było ich sporo — co sugeruje jedno: greccy konsumenci jeszcze rzadziej niż polscy skanują QR kody. Dla wielu marek coś tak prostego będzie skuteczniejsze niż „digital first”.
Merchandising musi kosztować.
A jeśli kosztuje za mało — widać to od razu.
Na zdjęciach poniżej: branding końcówki regału z toperem… zamocowanym do góry nogami. Wniosek? Zespoły w sklepach trzeba wynagradzać godnie i traktować poważnie. Bo materiały POS, które projektujemy i produkujemy miesiącami, mogą stracić sens w 10 sekund — na etapie montażu
Budżety się nie liczą liczą się pomysły!
Jeżeli jeszcze nie widzieliście to polecam lekturę newslettera 3m Projekt w którym pokazujemy nasze ostatnie najciekawsze projekty. I to nie tylko wypasione zabudowy paletowe, ale również skromniejsze choć nie mniej skuteczne displaye i POSy przypółkowe.
