Trade marketingowe
podsumowanie maja 2026
A w majowym podsumowaniu będzie jeszcze o futbolu, grillu, retail mediach i miękkich materiałach POS.
Miłej lektury!
licencja skraca drogę do uwagi klienta
Taka współpraca wykorzystuje bardzo ważny mechanizm shopperowy.
Klient nie musi:
• poznawać nowego świata marki,
• rozszyfrowywać komunikacji,
• budować emocjonalnego kontekstu.
On już go zna.
A mózg znacznie szybciej przetwarza bodźce, które są znajome i osadzone emocjonalnie.
Przy takich ekspozycjach shopper rozpoznaje motyw praktycznie w ułamku sekundy. A w sklepie to ogromna przewaga.
Dobrym przykładem siły filmowych licencji w FMCG jest brytyjska kampania Doritos x Minecraft: Film
11-tygodniowa akcja z limitowaną edycją Square Doritos oraz konkursem on-pack przyniosła +21% wzrostu sprzedaży wolumenowej, a w wybranych sklepach odnotowano nawet +564% tygodniowego sell-outu vs poprzedni tydzień.
Oczywiście takie współprace można komunikować w punkcie sprzedaży na bardzo różne sposoby.
Albo dość skromnie — jak w przypadku koreańskich kosmetyków i serialu KPop Demon Hunters czy współpracy Chupa Chups ze Stranger Things. Tutaj duża część budżetu prawdopodobnie została przeznaczona przede wszystkim na sam zakup licencji.
A czasami — jak w przypadku Doritosa i Minecrafta — zostają jeszcze środki na naprawdę efektowne ekspozycje.
Najpopularniejszy polski serial ostatnich lat to niewątpliwie „1670”. Gdyby taką kolaborację podjął z nim któryś z rodzimych producentów kosmetyków to moglibyśmy w sklepach spotkać takie zabudowy jak ta na tytułowej ilustracji 😎
czasami wystarczy po prostu zaznaczyć produkt na półce
Nie każdy shopperowy uplift wymaga wielkiej konstrukcji, ekranów LED czy kosztownej aktywacji. Czasami wystarczy po prostu lepiej zaznaczyć produktw miejscu sprzedaży.
Badania Brigham Young University pokazują, że sprzedaż produktów oznakowanych dodatkowymi materiałami POS przy półce może być nawet o ok. 20% wyższa niż w przypadku analogicznych produktów bez takiego wsparcia.
Czyli:
wobler, shelf liner, blocker albo po prostu dobrze widoczny komunikat przy półce potrafią wygenerować dwucyfrowy wzrost sprzedaży bez zmiany ceny produktu.
Mimo to mam wrażenie, że tego typu materiały coraz rzadziej pojawiają się w briefach trafiających do naszej agencji. A szkoda, bo naprawdę potrafią pracować.
Ku inspiracji — kilka świeżo zauważonych przykładów z rynku.
pogłoski o śmierci sezonu grillowego okazały się przedwczesne
Muszę przyznać, że miesiąc temu trochę za szybko postawiłem tezę, że grill wypada z kalendarza trade marketerów jako istotna okazja handlowa.
Jak się okazuje — nie wypadł. Po prostu się przesunął.
W poprzednich latach ogromne ciśnienie było na to, żeby materiały i ekspozycje pojawiły się w sklepach jeszcze przed majówką. W tym roku — zapewne również przez wyjątkowo słabą pogodę wiosną — wiele aktywacji wjechało wyraźnie później.
Ale ten dodatkowy czas marki chyba dobrze wykorzystały.
Popatrzcie sami.
jeszcze o piłce – futbol w retailu praktycznie nigdy nie wychodzi z sezonu
W dogrywce do relacji z ubiegłego miesiąca poniżej pokazuję jeszcze kilka ciekawych realizacji z motywami piłkarskimi. Są tutaj reprezentanci zarówno szkoły falenickiej, jak i otwockiej (pisałem o nich miesiąc temu).
Mnie osobiście najbardziej urzekła koncepcja Coca-Coli: display ¼ palety połączony z human standem Wojtka Szczęsnego. Powierzchniowo zajmuje niewiele, ale dzięki sylwetce ambasadora jest widoczny praktycznie z drugiego końca alejki.
większy znaczy lepszy?
Programy lojalnościowe z pluszakami od lat skutecznie podnoszą częstotliwość zakupów, zastępując dawne „katalogi garnków” emocjonalnym kolekcjonowaniem bohaterów z własną historią. W Polsce trend mocno rozkręciła wcześniej Biedronka, choć sam mechanizm na europejskich rynkach rozwijała już od 2010 roku firma TCC Global.
Nowa akcja Żabka z Giga FOODZIAKIEM idealnie wpisuje się w ten wyścig. Mechanika pozostaje podobna, ale sama skala nagrody staje się komunikatem — pluszak ma być tak duży, żeby trudno było go przeoczyć nie tylko w pokoju dziecka, ale nawet wcześniej… w samym sklepie.
Ciekawa jest też ewolucja samych bohaterów. Od pluszowych warzyw promujących ogólnie zdrowe jedzenie, sieci przeszły do maskotek inspirowanych konkretnymi produktami ze swojej oferty. W Żabce są to dziś pierogi, pizza czy frytki. A w jednej z odsłon Biedronka w „Gangu Produkciaków” pojawili się nawet Papier Toaletowy Pakosław i Ziemniak Ziemowit.
to oczywiście nie jest przykład klasycznego retail media
Ekran jest zapewne własnością LG i przez tę markę obsługiwany. Ale lekcja z tej realizacji wydaje mi się bardzo uniwersalna.
Po pierwsze — ekran znajduje się tuż przy produkcie. Nie w witrynie sklepu, nie gdzieś w alejce i nie pod sufitem galerii handlowej. Dokładnie tam, gdzie shopper podejmuje decyzję.
Po drugie — umieszczono go idealnie na wysokości wzroku klienta. Nie trzeba go szukać.
Po trzecie — sama animacja została przygotowana tak, żeby dosłownie „złapać” uwagę kątem oka. Ma zatrzymywać wzrok przechodzących ludzi, a nie tylko coś wyświetlać.
I chyba właśnie o tym warto pamiętać przy coraz liczniejszych ofertach retail mediowych od sieci i operatorów. Sam ekran jeszcze niczego nie załatwia. Liczy się miejsce, moment i sposób przyciągania uwagi shoppera.
retail media
vs klasyczny
materiał POS
Retail Media coraz mocniej wchodzi do sklepów stacjonarnych — także w Polsce. Ekrany, dynamiczne treści i cyfrowe nośniki dają markom coś, czego klasyczne media nigdy nie miały: kontakt z shopperem dokładnie w momencie podejmowania decyzji zakupowej.
Tylko pojawia się ważne pytanie: co faktycznie działa lepiej? Ekran? Końcówka regału? Gondola? A może klasyczny POS nadal robi swoje?
Nasz prelegent z ubiegłorocznej konferencji — firma Inquiry — zaprasza na webinar poświęcony właśnie pomiarowi efektywności Retail Media w sklepach i porównaniu ich z tradycyjnymi formami ekspozycji. Temat zdecydowanie wart uwagi.
od teraz
także na
instagramie
