Trade
marketingowe
podsumowanie
października
2025
Promocje miały napędzać sprzedaż, a coraz częściej tylko przesuwają zakupy w czasie. Shopper kupuje wcześniej, nie więcej – mówiła Katarzyna Józefiak z NielsenIQ podczas ostatniej konferencji Hurt & Detal.
Z prezentowanych danych wynika, że niemal połowa akcji nie przynosi realnego wzrostu wolumenu. Bo jeśli wszystko jest w promocji – nic już nią nie jest. A wtedy prawdziwą wartością staje się pomysł. Zaskoczenie. Kontekst. Mechanizm, który daje coś więcej niż rabat. Bo tylko wtedy promocja staje się prawdziwym impulsem.
dlaczego klienci patrzą na produkt a nie na jego cenę?
Coraz więcej badań z wykorzystaniem eye trackingu pokazuje, że w sklepie klient nie analizuje – on reaguje. To, na co patrzy i jak długo patrzy, w dużym stopniu przesądza o decyzji zakupowej.
Produkt przyciąga wzrok – cena ginie w tle
Analizy ruchu gałek ocznych w realnych sklepach pokazują, że zdecydowana większość spojrzeń skupia się na samych produktach.
W kategoriach FMCG tylko 3–20% fiksacji dotyczy ceny, podczas gdy 80–97% – samego opakowania lub jego otoczenia.
Wiele decyzji zapada bez spojrzenia na cenę
Nowsze badania potwierdzają, że nawet ponad połowa zakupów odbywa się bez żadnego kontaktu wzrokowego z ceną. Im lepiej rozpoznawalna marka lub bardziej atrakcyjne opakowanie, tym mniejsze znaczenie ma analiza ceny.
W niektórych eksperymentach klienci w 70% wybierali produkt w ogóle bez spojrzenia na etykietę cenową – szczególnie wśród marek premium lub w kategoriach impulsowych.
Opakowanie to najważniejszy predyktor zakupu
Związek między długością spojrzenia a wyborem produktu jest bezdyskusyjny. Im dłużej klient patrzy na opakowanie, tym większe prawdopodobieństwo zakupu.
Może więc te wszystkie konstrukcje ekspozycyjne a’la bigger packshot jednak mają głębszy sens 🙂
Poniżej kilka przykładów z różnych kategorii. Są to moim zdaniem bardzo udane displaye i zabudowy paletowe stawiające na pierwszym planie właśnie produkt i opakowanie.
Źródła: Marketing Science Institute – Shopper Eye-Cue Report (2024), Quirks – Using Eye Tracking to Understand Price Sensitivity (2023), Attention Insight – Packaging Design Research (2024), Journal of Electronic Commerce Research (2022)
w zabudowach paletowych
też się dzieje
Ze świeżego badania „Sales Lift Case Studies” (ABCS Insights) wynika, że ekspozycje paletowe w punkcie sprzedaży mają mierzalny i silny wpływ na sprzedaż.
Średni wzrost po ich wdrożeniu wynosi od 7% do nawet 77%.
Przykład? Kampania z ekspozycjami alkoholowymi w Walmart, Kroger i Albertsons przyniosła +77% sales lift oraz +64% wzrost penetracji gospodarstw domowych.
Kluczowe jest oczywiście umiejscowienie ekspozycji – bo nawet najlepszy projektnie zadziała, jeśli shopper go nie zobaczy.
Ale o to już, jak zawsze, muszą powalczyć na miejscu nasi Przedstawiciele Handlowi.
Najświeższe przykłady z rynku znajdziecie poniżej
POSitive Trademarketing – konferencja wydawnictwa Hurt i Detal
Poniżej kilka wniosków z prelekcji AC Nielsen i GFK. Jeżeli was tam nie było poczytajcie u nas:
Zakupy jako emocjonalny reset
Dane: Ponad 40% Polaków deklaruje, że zakupy to dla nich forma relaksu lub nagrody po ciężkim tygodniu.
40%
Insight: Zakupy nie są już tylko transakcją – to emocjonalny rytuał. Dlatego rośnie rola marek, które potrafią wytworzyć mikrodoznanie przyjemności: smak, zapach, estetyka opakowania, storytelling.
Wniosek: Shopper kupuje emocjami, nie potrzebami. Produkt, który daje mu dobre samopoczucie, wygra z tym, który daje tylko dobrą cenę.
Zakupy coraz bardziej lokalne
– ale nie z sentymentu
Dane: 61% konsumentów deklaruje, że chętnie kupuje produkty lokalne, ale tylko 18% robi to z powodów patriotycznych.
61%
Insight: To pragmatyzm, nie ideologia – lokalne = świeże, tanie, mniej ryzykowne.
Wniosek: Komunikacja „kupuj lokalne” powinna być oparta na użyteczności i jakości, nie na hasłach o wspieraniu regionu.
Shopper ma tylko 10 sekund na decyzję
Dane: Średni czas uwagi przy półce to 5–10 sekund dla kategorii impulsowych i 15–30 sekund dla planowanych.
5-10
Insight: Pierwsze wrażenie decyduje o wszystkim – forma, kontrast, czytelność. Dłuższe hasło? Przegra.
Wniosek: W handlu detalicznym wygrają marki, które potrafią mówić prosto, krótko i wizualnie.
Shopperzy wracają do sklepów
fizycznych – ale z innym nastawieniem
Dane: Po pandemii 82% Polaków deklaruje, że robi zakupy głównie offline, ale oczekuje od sklepu „doświadczenia, nie tylko towaru”.
82%
Insight: Zakupy mają być łatwe, szybkie i przyjemne. Shopper oczekuje, że ekspozycja „pomoże mu” podjąć decyzję, a nie ją utrudni.
Wniosek: Każda półka staje się punktem kontaktu z marką – mikrodoświadczeniem. Retail design to dziś UX, nie tylko merchandising.
Mniej marek, większe zaufanie
Dane: 40% shopperów odwiedza tylko 1–2 sieci miesięcznie (wzrost o 9 p.p. r/r), a 52% twierdzi, że w sklepach jest za dużo wyboru.
40%
Insight: Konsumenci chcą prostoty. Marka, która potrafi „ułatwić wybór”, zyskuje przewagę nad tą, która zalewa półkę wariantami.
Wniosek: W 2025 roku wygrywają nie marki, które mówią najwięcej, tylko te, które upraszczają świat konsumenta.
POPAI Ireland
W tym najciekawszym w Europie (wg mnie oczywiście) konkursie w tym roku znowu można znaleźć klika kreatywnych perełek. Waszej uwadze szczególnie polecam ekspozytor półkowy SC Johnson – świetny pomysł aby pokazać w obrębie półki zastosowanie produktu 🙂
nie ma to jak samochód!
Samochody jako nagrody nadal działają na wyobraźnię Polaków bardzo silnie — są symbolem marzenia, prestiżu i emocji. Choć młodsze pokolenia patrzą na nie bardziej funkcjonalnie, to idea „wygrać auto” wciąż wywołuje w Polsce autentyczne pożądanie i rezonuje z tradycyjnym obrazem sukcesu.
Zapewne z powodu tych skojarzeń auta pojawiają się jako elementy ekspozycji sklepowych. Choć w tych poniższych przykładach nie stanowią one prezentacji nagrody to i tak łapią wzrok shopperów i wpychają do ich koszyków produkty których zakupu być może nie planowali. A rozstrzał użytych do takich akcji mamy tutaj ogromny – od Fiata 125p po bolid F1
A jeżeli budżet nie pozwala na wstawienie prawdziwych samochodów to można je zbudować chociażby z makaronu 🙂
kalendarz stwarza okazje – żal więc tego nie wykorzystać
W Halloween najszybciej rośnie sprzedaż słodyczy.
Ale nie tylko — bo w handlu detalicznym sezon to nie kalendarz, lecz pretekst.
Pretekst, by opowiedzieć markę inaczej, zagrać kolorem, emocją, humorem.
Halloween to tylko jeden z przykładów (coraz częściej wykorzystywanych również w naszym kraju) – wystarczy kilka dobrze zaprojektowanych ekspozycji albo nawet dekoracji dodanych do już istniejących konstrukcji, by zamienić sklep w nową scenę sprzedaży. W tym czasie nawet kabanosy, napoje i chipsy potrafią zyskać drugie życie pod dyniową maską. A skoro udział cukierków na paragonach rośnie z 2,8% do 4,4%, to widać jasno: kto potrafi w sezon, ten nie musi czekać na święta Bożego Narodzenia.
