Trade marketingowe
podsumowanie
sierpnia 2024
Niby to tylko wakacje! Powinny się więc sprzedawać jedynie lody i napoje. A jednak, jak zobaczycie poniżej, różne kategorie bardzo starały się zaprezentować konsumentom w sklepach z jak najlepszej strony. Walka toczyła się przy użyciu wszelkich dostępnych narzędzi – od zabudów paletowych, po filigranowe oznakowania półek. Aż miło pomyśleć, co nas czeka we wrześniu.
Aktywacje z perspektywą …
Na tegorocznej Shopper Marketing Conference nasz główny spiker Mike Anthony przedstawiał świetny case o najkosztowniejszej aktywacji shopperowej ostatnich lat przygotowanej przez markę Guinness w Wielkiej Brytanii.
Polegała ona na dodawaniu do zakupionych kilkunastu puszek piwa małej obrandowanej chłodziareczki. Oczywiście taki mechanizm w żaden sposób nie miał prawa spiąć się finansowo (marża z kilkunastu puszek vs. koszt chłodziarki). Jednak tylko wtedy, gdy rozpatrywaliśmy tę promocję w perspektywie krótkoterminowej. Bo jak się później okazało, klienci, którzy takie chłodziarki dostali, byli bardzo wiernymi konsumentami w następnych miesiącach i latach. Po prostu do chłodziarki z logotypem Guinnessa nie chcieli wstawiać innego piwa!
Podobny mechanizm może zadziałać w przypadku tego giftboxu piwa Corona. Terminowo ta aktywacja zbiegła się z letnimi wydarzeniami sportowymi (piłkarskie Euro oraz igrzyska olimpijskie). Zestaw nadawał się więc do zakupu zarówno na potrzeby domowe, jak i „prezentu” na potrzeby wizyty towarzyskiej w celach oglądania transmisji (tak było w moim wypadku).
Obydwa te gadżety (choć oczywiście nieporównywalne kosztowo) mają wspólny mianownik – mianowicie prowokują ich posiadaczy do kolejnych zakupów produktów z takim, a nie innym logotypem (zwłaszcza jeżeli jakość produktu im odpowiada).
Planując podobne aktywacje, dobrze więc mieć na uwadze także te długookresowe cele.
Szkolne oznakowania
Sierpień to ten bezlitosny moment, kiedy producenci artykułów szkolnych przypominają dzieciom i ich rodzicom, że już zaraz zaczyna się szkoła. Tym pierwszym kończy się okres wakacyjnej laby, tym drugim zaczyna się czas intensywnych wydatków.
Bramy paletowe to bardzo widoczny sposób na zaznaczenie swojego asortymentu. Ponieważ nie wymagają specjalnego montażu do samej palety, można je ustawić nad ekspozycją dowolnie pakowanego asortymentu. W tym roku aż dwóch producentów zdecydowało się na takie właśnie materiały POS.
Marka BIC poszła o krok dalej, budując całą skomplikowaną konstrukcję „dżungli” z dodatkowym wzmocnieniem w postaci interaktywnego przycisku, który uruchamiał głośniki. Poziom intensywności dźwięku, który się z nich wydobywał, rzeczywiście mógł przywoływać na myśl dżunglę, a jeszcze bardziej szkolny korytarz podczas przerwy
Co nowego w zabudowach paletowych
Tegoroczny wakacyjny okres obrodził ciekawymi konstrukcjami paletowymi. Pozostając jeszcze przez chwilę w klimacie back to school, mamy tutaj motywy szkolnego gimbusa od Tarczyńskiego. Jest on świetnym przykładem, jak w grafice POS można maksymalnie wykorzystać motywy z dobrze zaprojektowanego opakowania.
Również piórnik Grześków jest bardzo wdzięcznym, a zarazem pojemnym pomysłem. Wrażenie grubości i miękkości całej konstrukcji jest efektem zarówno odpowiednio cieniowanej grafiki, jak i materiału konstrukcyjnego boczków (zapewne kartonu komórkowego).
Gerber postawił natomiast na bardzo zaawansowaną konstrukcję, w której znalazły się aż dwa mocno przyciągające wzrok mechanizmy.
Pierwszy z nich to podświetlany i migający panel z warunkami promocji. Drugi to ruchoma zabawka zawieszana nad dziecięcym łóżeczkiem – gadżet znany chyba wszystkim rodzicom.
(Przy okazji tej zabawki zawsze mi się przypomina ten żart rysunkowy. Jego wydruk powinien wisieć w każdym dziale marketingu oraz agencji reklamowej 🙂).
W inny sposób zaakcentowała swoją widoczność Naturella. Korzystając z faktu, iż podpaski nie są ciężkim produktem, projektanci zaplanowali wysoką półkową konstrukcję, która w części jest zasłonięta przez jednorodne panele/boczki. Tym samym zrezygnowali z zupełnie nieskrępowanej dostępności produktów. Zyskiem była jednak naprawdę duża płaszczyzna na grafikę oraz ekspozycję bardzo kojących kolorów brandowych.
W pełni pragmatycznym podejściem do zbudowania widoczności wykazał się natomiast producent ciastek HIT. Z premedytacją wykorzystał charakterystyczny żółto-czerwony kod kolorystyczny z opakowań. Zestawienie tych barw ma oczywiście bardzo silne, podświadome konotacje z promocjami. W wypadku tej aktywacji było ono ze wszech miar słuszne. W końcu mamy tutaj komunikację loterii konsumenckiej.
I na koniec przeglądu krótki powrót do sportowych emocji. Z okazji mistrzostw Europy w piłce nożnej Nivea do swojego portfolio wprowadziła „piłkarskie” opakowanie dobrze znanego kremu. Dzięki temu zyskała naturalny motyw do komunikacji. Taki bigger packshot w postaci okrągłego pudełka z kremem zapewne aż się prosił, aby go uczynić głównym bohaterem ekspozycji.
Bigger packshot również na displayach
Przeskalowane produkty są dominującymi motywami graficznymi nie tylko zabudów paletowych. Jako dominanty sprawdzają się również bardzo dobrze na displayach. Wymaga to tylko oczywiście większego zaangażowania projektantów oraz producentów. Jeżeli jednak ci przyłożą się do swojej pracy, powstają bardzo użyteczne trade’owe narzędzia. Dlaczego użyteczne? Otóż dlatego, że, po pierwsze, są one bardzo widocznew przestrzeni sklepu, a po drugie, zabierają w niej stosunkowo mało miejsca (nie tyle co zabudowy paletowe).
Poniżej aktualne przykłady takich rozwiązań.
Kto pracował dla koncernu multibrandowego, ten wie…
Jeżeli koncern ma w swoim portfolio kilka silnych brandów, to znalezienie dla nich wspólnego mianownika na poziomie sklepu jest z reguły bardzo trudne. Odmienna kolorystyka, różne proporcje i kąty eksponowania logotypów, często wykluczające się zalecenia brandbooków – to tylko niektóre z przeszkód, z którymi należy się mierzyć przy takich zadaniach. Znalezienie spójnej koncepcji jest zazwyczaj drogą przez mękę zarówno dla projektującej taką akcję agencji, jak i dla osób pilotujących to po stronie klienta. Dlatego naprawdę doceniam te poniższe ekspozycje Mondelēz.
Zupełnie różne brandy, odmienne stylistycznie logotypy, zróżnicowane kategorie produktów – a na pierwszy rzut oka widać, że to jedna firma. Brawo!
10 słów
Tyle średnio słów czyta shopper podczas jednej wizyty w sklepie – tak wynika z badań eyetrackingowych AC Nielsen. To naprawdę niedużo. Trzeba się więc mocno starać, aby komunikaty na materiałach POS były maksymalnie zwięzłe i czytelne. A dodatkowym utrudnieniem jest to, iż prawdziwe Call to Action ma jeszcze wzywać klienta do natychmiastowego działania. Bo przecież jak odejdzie od półki i nie weźmie naszego towaru, to zaraz o nas zapomni.
Dlatego też z przyjemnością pokazuję poniższą komunikację wody Żywiec Zdrój, którą widziałem na wielu stacjach benzynowych. Trafiona w punkt – i pod względem copy, i pod względem kanału sprzedaży!
A to historyczny, choć równie dobry moim
zdaniem przykład komunikacji Bakallandu
(zdjęcie jest z roku 2021 – czyli z poprzedniego Euro).
Dodatkowe informacje
dla shoppera
Jak widać w powyższym akapicie, nie wszystko można, a nawet trzeba przekazać klientowi bezpośrednio na materiale POS. Ale często chcielibyśmy, aby pogłębił on swoją wiedzę jeszcze bardziej. Albo aby ją uzupełnił. Na przykład o jakiś przepis kulinarny.
Najprostszym i najtańszym sposobem jest oczywiście kod QR. Po jego zeskanowaniu zostaniemy przeniesieni na dedykowany landing na którym nie ogranicza nas już żadna objętość.
Ale co z klientami, którzy podczas robienia zakupów nie używają swoich telefonów albo mają obawy przed odruchowym skanowaniem i wchodzeniem na strony im nieznane? Wtedy pozostają nam do dyspozycji stare, dobre ulotki. A z nimi niestety jest tak, iż ich użycie musi być przemyślane. Co należy wziąć pod uwagę, możemy prześledzić na poniższym przykładzie Apeina, który moim zdaniem nie może stanowić wzoru do naśladowania.
Po pierwsze, właściwy format – A4 to stanowczo za dużo, nawet po jednokrotnym złożeniu nie da się go włożyć do kieszeni. Rozmiar musi być praktyczny. Najlepiej więc A6, maksymalnie A5.
Po drugie, wyraźna informacja, że na tej ulotce jest coś istotnego – nawet coś tak prostego, jak „Weź ulotkę z przepisami”.
Po trzecie, umiejscowienie bloczka – musi być w widocznym miejscu, na topperze albo na najwyższej półce displaya. Boki standów są z reguły przysłonięte innymi ekspozycjami.
Ból przy wyborze wina
Jak można wyczytać w badaniu TNS Polska, jako nacja słabo znamy się na winach. Osiem na dziesięć osób przyznaje się do tego otwarcie (ja też się niestety zaliczam do tej grupy). Dlatego uważam, że każda, nawet najmniejsza podpowiedź na półce może sprowokować do zakupu tej, a nie innej butelki. Takim impulsem może być „wino miesiąca”. Pal licho, że mogło się ono w tym oznakowanym miejscu znaleźć przez przypadek, bo ktoś źle ustawił planogram. Albo że nie wybierał go do tego miejsca zawodowy sommelier, tylko handlowiec muszący wyrobić kwartalny obrót. Nieważne. Zostało „winem miesiąca”, więc może warto je kupić. W razie czego nie będzie na mnie, tylko na nich 🙂
