Trade marketingowe podsumowanie sierpnia 2025
Młodzi mówią: chcemy być eko. Dane mówią: wybieramy taniej. Marki odpowiadają po swojemu – jedne budują całe światy jak plaża Corony, inne stawiają na prosty format RTD. Sierpniowe podsumowanie to właśnie taki przegląd – gdzie deklaracje spotykają się z rzeczywistością, a shopper decyduje, co naprawdę trafia do koszyka.
Proekologiczni…
ale tylko do momentu chwili prawdy przy kasie?
Deklaracje są piękne, ale liczby potrafią zaskoczyć.
Badanie przeprowadzone przez trójkę naukowców z Uniwersytetu Leona Koźmińskiego obejmujące 1000 Polaków z czterech pokoleń — Baby Boomers, X, Y i Z — pokazuje, że najmłodsze pokolenia wcale nie są tak „zielone” w codziennych wyborach, jak chcielibyśmy wierzyć.
zaskakujące fakty z raportu
Najważniejsze kryteria dla całej grupy:
- Cena – 68,6%
- Jakość produktu – 69,0%
- Skład – 41,0%
Różnice pokoleniowe:
- Gen Y & Gen Z – konsekwentnie stawiają na cenę
- Baby Boomers & Gen X – częściej wybierają jakość
Ekologiczne nawyki (bardziej widoczne u starszych pokoleń):
- Sprawdzanie daty ważności – 85,9%
- Kupowanie tylko tyle, ile potrzebne – 82,8%
Certyfikaty ekologiczne?
Cenione są głównie przez… najstarszych konsumentów.
Dlaczego to zaskakuje?
Bo wizerunek najmłodszych konsumentów to zazwyczaj obraz świadomego, proekologicznego pokolenia, które „głosuje portfelem” na zrównoważone marki. Tymczasem dane pokazują coś innego: młodzi chętnie deklarują troskę o planetę, ale przy kasie częściej wygrywa argument cenowy.
Ten fakt trzeba więc też mieć na uwadze, planując swoje kampanie marketingowe i sprzedażowe.
Zaproszenie do świata marki
To bardzo modne w marketingu i trade marketingu określenie.
Jednak nie każdy brand jest w stanie coś takiego swoim klientom zafundować. Zwłaszcza w odpowiedniej skali, czyli takiej, która zapewni jej dobrą widoczność w przestrzeni sklepu.
Zazwyczaj takich instalacji na jedną akcję powstaje niewiele (od jednej do kilku), a ich obecność ogranicza się do wybranych hipermarketów.
Ostatnio szczególne wrażenie wywarła na mnie teatralizacja piwa Corona w jednym z marketów SPAR.
Cała aranżacja nawiązywała do klimatu egzotycznej plaży, co jest konsekwentnym motywem tego brandu.
W skład tej instalacji wchodziło wiele elementów – od standardowych, aczkolwiek bardzo efektownych, chłodziarek zabudowanych drewnem, przez dedykowane regały, aż po drobne detale, takie jak leżaki czy doniczkowe rośliny.
Coca Cola postawiła zaś na dużą skalę i siłę rażenia olbrzymiej naklejki podłogowej „zagarniającej” bezlitośnie przestrzeń sklepu. W bardzo sprytny sposób została tutaj zaplanowana sama ekspozycja towaru – gdyż jedna ściana to po prostu regał sklepowy (ile dzięki temu zaoszczędzono kasy i kłopotów związanych z produkcją i transportem dedykowanych półek). Regał ten został uzupełniony świetnie wyglądającym podświetlonym konturem butelki. Bardzo mi się ten pomysł podoba, gdyż dobrze świeci i jest bardzo widoczny, a mimo to nie sprawia dużego kłopotu przy wyciąganiu produktów.
Jeżeli marketing w okresie przedświątecznym nie będzie dysponował żadnym nowym pomysłem na aktywację, a agencja nie wpadnie na olśniewający pomysł kreatywny zawsze można po prostu zrobić olbrzymi mockup prezentowego pudełka (tam na górze jest kokarda i stąd się domyśliłem że to prezent 🙂)
Na mniejszą skalę nasz „świat marki” może zajmować powierzchnię 2-3 palet. I wtedy potrzebny jest naprawdę wysiłek kreatywny aby zawalczyć o uwagę przechodzących klientów. Można do tego wykorzystać bardzo ekspresyjną grafikę oraz kolorystykę jak w wypadku Cocolino
Albo jednoznacznie kojarzące się z koncertowymi emocjami kratownice oraz kartonowe głośniki
Można też klienta zaprosić do baru na plastikowe piwo z plastikowego nalewaka 🙂
Co nowego w displayach
Jak można wyczytać w branżowej prasie sprzedaż tuńczyka w naszym kraju cały czas rośnie. Być może zasługą jest tutaj także aktywność dystrybutorów którzy aktywnie namawiają konsumentów do kulinarnej edukacji.
Karton w rękach doświadczonych projektantów jest naprawdę bardzo elastycznym tworzywem. Można z niego zrobić tak nieoczywiste dla displayów kształty jak na przykład maszynkę do golenia czy też kubek z popcornem
Można też, choć w ograniczonej skali, zamontować oświetlenie, które będzie zasilane wyłącznie bateriami. Taki zabieg mamy w poniższym toperze Grupy Żywiec. Ta puszka tylko miga, a nie świeci światłem ciągłym z dwóch powodów. Pierwszy i najważniejszy jest taki, że dzięki temu zużywa mniej baterii i może pracować dłużej. Drugi bardziej behawioralny to fakt, że miganie, a więc ruch znacznie bardziej przyciąga ludzki wzrok. (To mechanizm wykształcony w prehistorycznych czasach – tylko ci z naszych przodków, którzy potrafili dostrzec i zareagować na niespodziewany ruch w otoczeniu przeżywali. Inni, miej spostrzegawczy byli zjadani przez drapieżniki).
Kartonowy celebryta,
który nigdy nie marudzi,
że musi stać przy półce
Nasz mózg działa według prostych zasad: w tłumie bodźców najszybciej wyłapuje to, co wygląda jak twarz. Psycholodzy nazywają to pareidolią – widzimy znajome kształty nawet tam, gdzie ich nie ma. A co dopiero, gdy na końcu alejki stoi postać w skali 1:1, która „patrzy” prosto na nas. Human stand nie musi więc krzyczeć kolorem ani rozmiarem. On po prostu uruchamia wrodzony mechanizm orientowania uwagi na drugiego człowieka.
Efekt?
Shopper zatrzymuje się choćby na ułamek sekundy – a to w sklepie jest walutą najcenniejszą. Badania nad materiałami POS pokazują, że w miejscu sprzedaży liczy się nie tylko zasięg, ale i zdolność zatrzymania wzroku. Human standy robią to tak skutecznie, że często wygrywają z bardziej kosztownymi formami ekspozycji.
Taka widoczność jest jeszcze większa gdy z kartonu spogląda na shopera znana postać. I takich właśnie przykładów w sklepach widać sporo.
A jeżeli tak jak ten Shaq Oneal wasza konstrukcja będzie miała 2,5 metra wysokości – to na pewno pozamiata konkurencję (w rzeczywistości Shaq ma „tylko” 2,16 m – ale ja przy nim i tak wyglądam mizernie🙂)
Gotowy do „użycia”
W sklepach coraz częściej widzimy puszki z logo Jack Daniel’s, Bacardi czy Ballantine’s – i wszystkie z dopiskiem „& Cola”. To klasyczny przykład strategii ready to drink (RTD).
Na czym polega jej siła?
· Wygoda – konsument dostaje gotowego drinka, bez miksowania.
· Standaryzacja – każdy produkt smakuje identycznie.
· Nowa okazja konsumpcji – puszkę łatwo zabrać na imprezę czy piknik.
· Niższy próg wejścia – to bardziej casualowe niż butelka whisky.
Nic dziwnego, że segment RTD rośnie najszybciej w całej kategorii alkoholi. Według IWSR globalny rynek tych produktów wzrósł w 2023 r. o ponad 6%, a do 2030 r. może odpowiadać już za 12% całej kategorii alkoholi. Ten trend widać też w środkach budżetowych przeznaczonych na ekspozycję. Te displaye to już naprawdę pełnoprawni uczestnicy alkoholowych alejek.
Dla branży FMCG to sygnał: największą przewagą konkurencyjną staję się dziś ułatwienie życia shopperowi. Kto szybciej zdejmie z jego barków nawet mały wysiłek związany z wyborem – ten wygra uwagę i koszyk.
Influencer marketing
Czyli ekonomia twórców
XXI wieku
Co prawda książka Jacka Kotarbińskiego jest o influenser marketingu, który głównie kojarzy się nam z działaniami digital i e-comerce. Ale i nasza branża może wyciągnąć z niej coś wartościowego dla siebie. Mam tu na myśli głównie zrozumienie, iż tradycyjny sklep nie konkuruje z influencerem – sklep jest tylko kolejną sceną, na której influencer „wystawia” promowany produkt. Stąd wyzwanie, przed którym będziemy stawać coraz częściej – jak stworzyć synergię działań polegającą na tym, by influencer rozbudził potrzebę w kliencie, a sklep ją zaspokoił w fizyczny bądź emocjonalny sposób.
