Trade marketingowe podsumowanie sierpnia 2026
Sama marka już nie wystarczy
Jeszcze niedawno znana marka była dla shoppera pewnym skrótem:
znam, ufam, biorę.
Dziś ten mechanizm działa słabiej. Według najnowszego raportu NielsenIQ i World Data Lab 58% konsumentów deklaruje, że nie ma dla nich większego znaczenia, czy kupują markę producenta, czy markę własną sklepu. W tym samym badaniu 67% przedstawicieli Gen Z uznało, że produkty private label są równie dobre jak marki producentów.
To nie znaczy, że marka przestaje mieć znaczenie. Raczej, że coraz częściej musi udowodnić swoją przewagę dokładnie w momencie wyboru — produktem, ceną, opakowaniem i komunikacją na półce.
I tutaj zaczyna się nasza działka.
czasem najlepszym
sposobem na sprzedaż
w kategorii jest…
wyjść z kategorii
Lody impulsowe mają jeden podstawowy problem: są zamknięte w strefie mrożonek. A shopper nie zawsze tam zagląda — szczególnie podczas szybkich zakupów na stacji benzynowej.
Tutaj mała, brandowana lodówka pozwoliła produktom Mars „uciec” z tej strefy i pojawić się dokładnie tam, gdzie powinny być produkty impulsowe — przy kasie. I dodatkowo tuż pod ręką, bo wysokość urządzenia jest do tego idealna.
Konstrukcję uzupełniono o ekspozycję klasycznych Snickersów, Marsów, Twixów i Bounty. Dzięki temu w jednym miejscu spotykają się dwie kategorie produktowe, które łączy ten sam moment zakupowy: szybka decyzja i natychmiastowa konsumpcja.
To dobry przykład na to, że czasem warto myśleć nie kategorią, tylko okazją zakupową.
Jedna marka, dwie kategorie, ale jedna strefa zakupowa.
back to School to nie
tylko zakupy rodziców
— i nie tylko w sierpniu
Niemal wszystkie młodsze dzieci uczestniczą w wyborze wyprawki: 98% w wieku 6–9 lat i 97% w wieku 10–12 lat — wynika z tegorocznego badania SW Research dla Empiku. Rodzice patrzą przede wszystkim na jakość, cenę, funkcjonalność i ergonomię, natomiast dla dzieci bardzo ważne są wygląd, kolory i aktualne trendy.
To ważna wskazówka dla projektantów ekspozycji. W tej kategorii komunikacja musi trafiać jednocześnie do dwóch odbiorców: rodzica, który płaci, i dziecka, które bardzo często ma realny wpływ na wybór produktów.
Co ciekawe, sam sezon Back to School jest też dłuższy, niż się wydaje osobom spoza „targetu”. Analiza ponad 88 tys. transakcji ZEN.COM z sezonów 2024–2025 pokazuje, że zakupy artykułów szkolnych nie kończą się wraz z pierwszym dzwonkiem. Wrzesień pozostaje bardzo aktywnym okresem, bo część potrzeb ujawnia się dopiero po rozpoczęciu zajęć.
Czyli ekspozycja BTS powinna nie tylko przyciągać uwagę dzieci i ułatwiać wybór rodzicom. Warto też, żeby wytrzymała na sklepie dwa miesiące w dobrym stanie.
Wśród poniższych przykładów tegorocznych ekspozycji zwracam uwagę na konstrukcję STAEDTLER. Wykorzystuje ona przestrzenną bryłę w formie skorupy żółwia. To technologia świetnie opanowana przez pewnego producenta z Litwy, któremu bardzo kibicuję, a którą nadal rzadko mam okazję oglądać na naszym rynku.
displaye permanentne z „tym czymś”
Decyzja o inwestycji w ekspozycję permanentną już na starcie oznacza większy budżet. Skoro więc wydajemy sporo, warto rozważyć, czy nie dorzucić jeszcze kilku monet i nie wyposażyć displaya w coś, co dodatkowo złapie uwagę przechodzących shopperów.
Poniżej trzy przykłady, jak w prosty — choć niekoniecznie niedrogi — sposób można zwiększyć „siłę rażenia” ekspozycji.
Pierwszy to konstrukcja koncentratów Herbapol wyposażona w czujnik ruchu uruchamiający efekt dźwiękowy — w tym przypadku odgłos gazowanego napoju. Oglądajcie z dźwiękiem!
Drugi przykład to display Wedla z ekranem LCD, na którym wyświetlane są apetyczne animacje produktu. Konstrukcja dodatkowo wzbogacona elementami z tłoczonego tworzywa.
Opcja trzecia, chyba najprostsza, to oświetlenie LED. Dobrze poprowadzone światło potrafi podkreślić bryłę displaya, logo czy wybrane elementy komunikacji i sprawić, że całość jest dużo lepiej widoczna z alejki.
A jeżeli budżet naprawdę nie pozwala już na żadne ekstrawagancje, to sprawmy sobie chociaż dinozaura 🙂
duża ekspozycja
sprzedaje nie tylko
z samej ekspozycji
Przy ocenie skuteczności ekspozycji paletowych najłatwiej patrzeć na to, ile produktu sprzedało się bezpośrednio z dodatkowej lokalizacji. Tymczasem jej wpływ może być znacznie szerszy.
Ciekawie pokazuje to analiza Shopnosis dotycząca kategorii kawy. Shopper, który wcześniej zetknął się z dodatkową ekspozycją, był aż o 288% bardziej skłonny do późniejszego zakupu kategorii z głównej półki. Co istotne, 76% zakupów kawy finalizowano właśnie w głównej alejce, a nie z dodatkowych ekspozycji.
To zmienia trochę sposób patrzenia na dużą ekspozycję.
Nie musi ona sprzedawać wyłącznie „z siebie”. Może wcześniej złapać uwagę, przypomnieć kategorię lub markę, uruchomić potrzebę i skierować shoppera do głównej półki, gdzie ostatecznie dochodzi do zakupu.
Dlatego na poniższe przykłady ekspozycji paletowych spójrzmy także w tym świetle. To nie tylko dodatkowe miejsce sprzedaży. To również zaproszenie do eksploracji kategorii.
rossman uchyla listwę
Jedną z głównych przeszkód przy dodatkowym oznakowywaniu produktów na półce jest oczywiście bardzo ograniczony prześwit między półkami. Dlatego większość komunikacji musi zmieścić się na miniaturowej powierzchni listwy cenowej.
Rossmann znalazł jednak na tę bolączkę bardzo proste rozwiązanie. Jego listwy cenowe można unieść do góry, dzięki czemu pod nimi da się umieścić dodatkową komunikację o znacznie większej powierzchni.
A kiedy shopper chce sięgnąć po produkt z półki poniżej, wystarczy listwę odchylić. Komunikat może być więc większy i bardziej widoczny, a jednocześnie nie utrudnia dostępu do produktów.
Prosty detal konstrukcyjny, a daje projektantom POS znacznie więcej miejsca do wykorzystania.
karton kontra ekran?
Wynik nie jest oczywisty
O retail media coraz częściej mówi się przez pryzmat ekranów, aplikacji i danych. Tymczasem świeże badanie YouGov z Niemiec pokazuje coś, co z punktu widzenia trade marketingu jest bardzo ciekawe.
Fizyczne touchpointy w sklepie — takie jak dodatkowe ekspozycje i komunikacja na półce — przyciągają wyraźnie większą uwagę shopperów niż cyfrowe ekrany.
Najskuteczniejsze okazują się te rozwiązania, które dają shopperowi konkretną wartość tu i teraz: promocję, informację o cenie, dodatkową ekspozycję albo po prostu ułatwiają orientację przy półce. Co ciekawe, wpływ retail media jest bardzo różny w zależności od kategorii.
W kategoriach impulsowych i przyjemnościowych, takich jak lody, kawa, czekolada czy mrożonki, YouGov odnotował ponadprzeciętnie silny wpływ komunikacji POS na zakup — w niektórych kategoriach sięgający nawet 86%
Nie oznacza to oczywiście, że ekrany należy wyrzucić ze sklepów. Raczej że w całym zachwycie nad digitalem warto pamiętać o czymś znacznie mniej spektakularnym technologicznie: dobrze zaprojektowana ekspozycja, komunikat na półce czy dodatkowa lokalizacja nadal mają ogromną siłę rażenia.
Czasem kawałek dobrze zaprojektowanego kartonu może więc wygrać walkęo uwagę z ekranem 🙂
„złoty wiek” shopper marketingu w Polsce
Trochę o shopper marketingu, trochę o retailu i trochę o tym, co naprawdę dzieje się pomiędzy marką, sklepem a shopperem.
Do odsłuchania w samochodzie, na spacerze albo na plaży – podcast Marketer+
od teraz
także na
instagramie
