Trade marketingowe
podsumowanie
września 2023
Jak co roku wrzesień targami, konferencjami i konkursami stoi. Branża wyposzczona po wakacyjnym lenistwie ruszyła z kopyta w rynek. W tym miesięcznym podsumowaniu mamy więc wiele do oglądania i czytania.
POS Stars 2023 – subiektywny przegląd
Tegoroczny konkurs na najlepsze materiały POS miał naprawdę bardzo wysoki poziom.
Oglądając wystawę zgłoszonych konstrukcji, nawet się trochę zmartwiliśmy. Kreacje były na tyle dobre, iż zaczęliśmy się obawiać, czy zgłoszony przez nas display „Sławojka” ma w ogóle szanse. (Martwiliśmy się niepotrzebnie – wygraliśmy 🙂
Zdobyliśmy pierwsze miejsce w kategorii Displayów Kartonowych!)
W tym roku pokazywaliśmy już Wam relacje z dwóch konkursów: POPAI Germany z Düsseldorfu oraz SHOPP! France z Paryża. Naszym skromnym zdaniem ten warszawski konkurs miał zdecydowanie silniejsza obsadę oraz ciekawsze konstrukcje na podium!
Ta konstrukcja Coca-Coli & Jacka Danielsa została niekwestionowanym zwycięzcą – nie tylko w kategorii Digital POS, lecz także zdobyła Grand Prix, czyli nagrodę publiczności. Bez wątpienia jest bardzo efektowna.
No i zawiera tak upragniony przez wszystkich zleceniodawców efekt WOW – w tym wypadku lustro będące od razu ekranem LCD wyświetlającym komunikaty i grafiki. Co prawda, aby zobaczyć się w „cyfrowym monidle”, trzeba było mocno przykucnąć, a inteligentne rozwiązanie rozpoznawania płci na wszelki wypadek wyświetlało zarówno sylwetkę żeńską, jak i męską – ale to detale. Czepiamy się pewnie
z czystej zazdrości🙂
Ten display firmy Kotlin pokazuje, że efekt lustra można też zastosować w sposób niegenerujący miliona monet. Proste lustrzane plexi na topperze też pozwala shopperowi poczuć się wyjątkowo.
Na przykład zostać Mistrzem Grillowania.
Display Glade’a ujął nas swoim klimatem. Dzięki zastosowaniu odpowiedniej kolorystyki płyty meblowej oraz barwy oświetlenia sprawiał naprawdę wrażenie ciepła i relaksu w domowym zaciszu.
Ołówek Astra. Jakoś tak sentymentalnie od razu skojarzył się nam z kreskówką Zaczarowany ołówek. Oczywiście bajka ta nie mogła być motywem kreatywnym tej konstrukcji, bo rozumieją ją raczej dziadkowie dzieci w wieku szkolnym. Ale bez wątpienia jest ona bardzo efektowna.
Jak można przeczytać w książce Martina Lindstroma Brand Sense – marka pięciu zmysłów Kellogg opatentował dźwięk chrupania swoich płatków. Żeby brzmiał on tak oryginalnie, jak brzmi, wynajął specjalistyczną duńską pracownię dźwięku, aby go opracowała.
W swojej nowości Chrupersy Maspex nie posługuje się raczej opatentowanym dźwiękiem (choć oczywiście nie wiemy tego na pewno), ale zabudowa rzeczywiście „chrupie”. Odgłos uruchamia się na fotokomórkę i dobiega z małego, zamocowanego na owijce głośniczka zasilanego bateriami.
No i na koniec nasza „Sławojka” – owoc bardzo udanej współpracy z działem marketingu Velvet Care.
W prostocie grafiki często tkwi jej siła
Wszystkie znane nam badania eye trackingowe potwierdzają, że czyste i nieprzegadane grafiki najskuteczniej przyciągają wzrok shoppera.
W temacie ascezy graficznej, a co za tym idzie czytelności komunikowanego przez nią contentu, numerem jeden są dla nas uproszczone plany linii metra. Od czego się to zaczęło i jak powstał pierwszy taki plan sieci w Londynie można zobaczyć w tym filmie – to naprawdę fascynująca podróż.
W sklepach można się też natknąć na naprawdę czytelne grafiki.
Rolę eye catchera w takich kompozycjach odgrywa z reguły duży logotyp, ewentualnie packshot. Projektanci muszą mieć tylko pomysł, jak sensownie zagospodarować całą powierzchnię takiego POS-a.
Wyższa szkoła ekonomii
Do skonstruowania tej zabudowy paletowej Procter & Gamble jako konstrukcji nośnej użyło dwóch displayów ¼ palety. Na nich oparty jest duży topper rozciągający się nad towarem wyeksponowanym poniżej. Co prawda towar ten znajduje się na specjalnym podeście, ale nietrudno sobie wyobrazić, że mógłby stać po prostu na palecie (wtedy koszt konstrukcji
byłby jeszcze niższy). Przy takim podejściu do zabudowy paletowej musielibyśmy jedynie specjalnie wyprodukować topper. Jaka to oszczędność czasu i budżetu!
Ale ta konstrukcja idzie krok dalej. Zwróćcie uwagę, iż branding zarówno na boczkach displayów, jak i na topperze nad centralną częścią ekspozycji jest wymienny! Umożliwiają to wykonane z transparentnego tworzywa uchwyty.
Folia lentikularna
inaczej soczewkowa
Technologia druku na tym podłożu nie jest jakąś hipernowością. Nadal jednak ze względu na koszty (choć obecnie już znacznie niższe) nie jest ona zbyt często spotykana w działaniach shoppermarketingowych. Dlatego z tym większą przyjemnością pokazujemy nowy display Hortexu. Cały jego topper jest wydrukowany właśnie na takiej folii (z efektem głębi 3D). Poniższe zdjęcia nie do końca oddają to wrażenie przestrzenności – ale Minionek naprawdę frunie w owocowym tunelu 🙂
W przypadku tej technologii i podłoża popularniejszym od efektu głębi jest efekt przenikania jednego obrazu w drugi.
Jedynym warunkiem jest tylko mądre zaprojektowanie grafiki – tak aby nie zostawały tzw. cienie.
Zmiana jednej grafiki w drugą wykorzystywana jest też w mniejszych formatach jak i w większych.
Ekologia na 5+
Dla wielu z nas piątka była najwyższą szkolną oceną, a ten plus to już był high level!
Dawno już nie widzieliśmy tak inteligentnego „drugiego życia” materiału POS! Bramy do kategorii w promocjach w CRF znamy wszyscy. To naprawdę kawał solidnej kartonowej konstrukcji zadrukowanej cyfrowo. W ramach kontraktów promocyjnych dla różnych brandów co miesiąc powstają setki takich POS-ów. Ale w sklepach „pracują” dwa tygodnie, maksymalnie miesiąc. Jak widać na poniższym zdjęciu, Barilla wpadła na pomysł ponownego wykorzystania takiej bramy. Można dogadać nową akcję ze sklepem i tylko przestawić oznakowanie z wejścia do innej alei. Z reguły te konstrukcje mają możliwość regulacji szerokości – więc śmiało mogą stać nad paletowiskiem!
Dzięki takiemu podejściu mamy aż trzy korzyści:
– oszczędność kasy (nie płacimy po raz kolejny za produkcję drogiego oznakowania),
– motyw do zorganizowania kolejnej aktywacji,
– plus dla środowiska (powtórnie wykorzystujemy ten sam materiał).
Przy tej okazji należy wspomnieć o innej bardzo cennej inicjatywie Barilli. Kilka lat temu producent ten „rozbił bank”, ogłaszając, iż zamierza wycofywać foliowe okienka ze swoich opakowań.
Jak widać, konsekwentnie to realizuje.
I znowu takie działanie ma dwa wymiary:
– proekologiczny – bo zużywa się mniej tworzywa sztucznego,
– ekonomiczny – opakowania bez okienek są z pewnością tańsze w produkcji.
W relacjonowanym już wyżej konkursie POS STARS 2023 także znalazły się dwie bardzo cenne inicjatywy proekologiczne.
Pierwsza z nich to display Maspexu wykonany ze 150 kg zakrętek po ketchupie. Bardzo dobry kierunek poszukiwania surowca – pytanie tylko, na ile opłacalny w masowej produkcji. Na pewno jest to świetny zabieg PR-owski.
Druga to – naszym zdaniem – coś absolutnie fantastycznego, czyli plac zabaw dla kota wykonany z opakowań po żwirku.
Ciekawe, czy inspiracją tego pomysłu nie był przypadkiem popularny wśród UX designerów dowcip rysunkowy 🙂
Kartonowe chipsy
Do kolekcji „kartonowych” produktów spożywczych możemy teraz też dołożyć miskę z chipsami.
Efekt niestety bardzo smakowity – piszemy niestety – bo kartonowy mockup miseczki z nowych chipsów Lay’s bardzo działa na nasze ślinianki!
Sprytna konstrukcja „kładziona” na wierzch opakowań zbiorczych ma oczywiście sens tylko wtedy, gdy ktoś z obsługi sklepu pilnuje, aby poszczególne warstwy towaru znikały równomiernie.
Nakłady gazetek promocyjnych
spadają, ale nie wszędzie
Kolejne badanie przeprowadzone przez UCE Research, Blix oraz Hiper-Com wskazuje, iż w niektórych kanałach sprzedaży detalicznej liczba gazetek drukowanych nie spada, ale wręcz rośnie.
W 2023 roku dyskonty zwiększyły nakłady swoich wydawnictw o 14%,
a supermarkety o 5%.
W tym pierwszym kanale wzrosła też – i to znacznie, bo aż o 32% – liczona w stronach objętość.
Jak widać, bardzo duża konkurencyjność na rynku zakupów codziennych nie pozwala tym detalistom odpuścić inwestycji offline’owych kanałów komunikacji z klientami.
Największe spadki – zarówno ilościowe, jak i objętościowe – zaliczyły sieci Cash & Carry oraz AGD/RTV. Trend spadał w nich znacznie szybciej niż gdzie indziej, przenosząc się do aplikacji internetowych.
Lojalność klientów sieci detalicznych
spada? Jeszcze bardziej?
Najnowszy raport Proxi.cloud porównuje ruch klientów we wszystkich
kanałach detalicznych w okresie wakacyjnym 2023 v 2022.
Wszystkie badane formaty sklepów charakteryzują się wysoką bądź bardzo wysoką współodwiedzalnością – latem 2022 roku aż 49% badanych odwiedziło wszystkie rodzaje sklepów, a 29,4% z nich robiło zakupy w trzech z czterech formatów. W tym samym okresie w roku 2023 było to odpowiednio 50,7% i 27,9% badanych. Innymi słowy, trudno wskazać wyraźne preferencje dotyczące formatu sklepu w badanej populacji klientów. Bardzo duży wpływ mają zapewne liczba aktualnych promocji czy atrakcyjność części oferty interesującej danego klienta.
Która komunikacja w sklepie
detalicznym jest lepsza?
Świetny artykuł Mike’a Anthony’ego pokazujący niuanse
między strategicznymi celami sprzedaży a marketingu.
