Trade
marketingowe
podsumowanie
września 2024
Ostatnie dni września upłynęły pod znakiem ogólnopolskiej dramy związanej z doypackami Voodoo Monkey. W zasadzie wszystko zostało już o tej sytuacji powiedziane, ale ja chciałbym zwrócić uwagę na kilka aspektów, które mogły umknąć w tej dyskusji:
Przy tak poważnych akcjach, jak wprowadzanie nowego produktu lub kategorii na rynek, z reguły pojawia się w procesie agencja badawcza. Ciekawe, co mówiła klientowi w swoich analizach – czy przewidywała negatywne reakcje rynku?
Odpowiedzialność producenta za swoje wyroby jest bezsprzeczna, ale nie zapominajmy o detaliście. Przecież to przed kupcem retailera odbywały się prezentacje, zarówno te wirtualne, jak i fizyczne (czyli pokazywanie mock-upów). Czy tam również nie pojawiły się żadne czerwone światełka?
Siła mediów społecznościowych. Od momentu pojawienia się informacji o tych „małpkach” na portalach do kategorycznie negatywnych wypowiedzi premiera minęło nie więcej niż 48 godzin. A na trzecią dobę producent zapowiedział wycofanie produktu z rynku.
Zdjęcie Voodoo Monkey wyłożonych na displayu Tymbark, które obiegło cały internet i media tradycyjne, musi być wyrazem debilizmu osoby odpowiedzialnej za wykładanie towaru w którymś ze sklepów albo wynikiem złej woli i wrogiego działania konkurencji. Inaczej nie potrafię tego wytłumaczyć.
Lepsza opcja
Kilka lat temu transparentne ekrany LCD wydawały się hitem, który zawojuje różne branże. Ich zastosowanie jako drzwiczek w chłodziarkach zdawało się wręcz idealną opcją. Niestety, jak się okazało, nie sprawdziły się w tej funkcji. Sprzedaż wcale nie furczała – klienci nie byli gotowi na tę innowację, bali się po prostu otwierać takie chłodziarki.
Jedna z nich była zamontowana przez Coca-Colę w CRF Arkadii. Oczywiście gadżet był efektowny – ale czy podnosił sprzedaż?
Nowa odsłona (w tym samym zresztą miejscu) moim zdaniem będzie bardziej impaktowa. Nie dość, że na pewno znacznie tańsza w produkcji (w końcu to tylko zwykłe taśmy LED ze sterownikiem), to i produkty mamy dobrze widoczne. I zbiegające się do środka światło wyraźnie kieruje wzrok shoppera na właściwy towar.
Składniki grafik
te same – a efekt?
Wiem, że nie do końca uczciwe jest porównywanie zwykłej zabudowy paletowej z tak zwaną ekspozycją WOW! Inna powierzchnia, a przede wszystkim inny budżet. Myślę jednak, iż przykład Domestosa bardzo dobrze obrazuje, jak różne projekty graficzne i konstrukcyjne (ich czytelność i zrozumiałość dla shoppera) mogą powstać z tego samego Key Visuala.
Zdjęcie to przykład z Polski, film jest z Czech.
Wymiana brandingu na wyspie ekspozycyjnej
Nowa konstrukcja w Sephorze (chyba nowa – w każdym razie ja ją dopiero teraz zobaczyłem) jest przykładem maksymalnej elastyczności, jeżeli chodzi o wymianę brandingu. W miejscach z takim przeznaczeniem promocyjnym jest to szalenie ważne. Podmiana animacji na ekranie LCD w dzisiejszych czasach może się odbywać zdalnie – znaczy przez Wi-Fi, bez udziału personelu. Gorzej z pozostałymi grafikami. Tu projektanci rozwiązali to sprytniej. Kolor na blatach jest drukowany na folii magnetycznej, a topper nad ekranem jest zadrukowaną płytą PCV mocowaną na wcisk w specjalne uchwyty. Całość brandingu do wysyłki mieści się więc w płaskiej kopercie, a jej montaż nie ma szansy przysporzyć personelowi żadnych trudności.
Różne pomysły na zabudowę paletową
W kreacjach wrześniowych zabudów paletowych najciekawszym przykładem jest chyba ekspozycja wina Cono Sur. Pomysłowe połączenie kształtu góry z ukrytymi w niej półkami uzupełnia jadący po niej rower. Ten środek transportu jest zresztą znakiem rozpoznawczym akurat tego właśnie brandu.
Ze względów ekologicznych cały personel winnicy porusza się na jej obszarze wyłącznie rowerami. Jako że jestem laikiem – musiałem to doczytać w internecie. A mogła to być przecież ciekawostka umiejscowiona na samej zabudowie.
Ekspozycja kostek Fairy imituje z kolei zabudowę kuchenną oraz otwartą zmywarkę. Łączy się to zgrabnie z komunikacją konkursu konsumenckiego, w którym to właśnie zmywarki są głównymi nagrodami.
Dare postawiło zaś na metalizowany karton podkreślający główną nagrodę w loterii, czyli sztabki złota. Na topperze znalazły się też migające diody LED. Wydaje się to bardzo trafnym uzupełnieniem całej kompozycji.
I na koniec najbardziej chyba budżetowe rozwiązanie oznakowania ekspozycji. Drzewka/gałązki ze sztucznymi kwiatami. Co prawda, jak zauważyły koleżanki w biurze, nie są to kwiaty bawełny, ale raczej japońskiej wiśni. Ale nieoczywistość takiej dekoracji z pewnością podnosi jej widoczność.
Uporządkowanie oznakowania
w kategorii zawsze ponosi sprzedaż
Zbadali to nasi klienci w różnych kategoriach. Gra jest więc warta świeczki. Poniżej dwa świeże przykłady z rynku. W alejce alkoholowej Martini oznakowało na wypasie regały „Wina musujące” oraz „Wermuty”. Widzimy tutaj headery z wypukłymi podświetlonymi nazwami subkategorii, gloryfikatory, pionowe podświetlone belki ograniczające regał oraz świecące shelf traye na półkach.
Nie tak świecąco, ale przez to może bardziej czytelnie postąpił Kamis. Mnie osobiście, jako konsumenta, znalezienie odpowiedniej przyprawy na regale zawsze wprawiało we frustrację. Dlatego też próba ułożenia tak skomplikowanego planogramu wg jakiegokolwiek w miarę zrozumiałego klucza jest, moim zdaniem, krokiem w dobrą stronę.
Oprócz czytelnego nazewnictwa na listwach cenowych mamy tutaj color coding, który jednoznacznie „wycina” w półkach poszczególne podkategorie. Brawo!
Relacja z Festiwalu Marketingu
Najciekawszy display, jaki zobaczyłem na targach, to ten z poniższego filmu. Nie był to niestety okaz zaprojektowany przez właściciela stoiska. Stanowił tylko element wyposażenia.
Oczywiście nic dziwnego, że tak przyciągał wzrok. W końcu to ikona designu meblarskiego z lat 70 tych – Dancing Shelf 🙂
Na tym w zasadzie można by było skończyć relację z tego targowego wydarzenia, bo z obszaru trade marketingu na pozostałych stoiskach nie znalazłem nic ciekawego. Ale na szczęście równolegle odbywała się wystawa konstrukcji zgłoszonych na konkurs POS Stars. I tutaj kilka perełek oczywiście się znalazło.
Pierwsza to display kosmetyków RITUALS. Jego głównym elementem jest zaskakujący okrągły ekran LCD. Klimat wyświetlanego na nim filmu jest kontynuowany w dekoracji imitującej ukwiecone gałązki – stąd może wrażenie całkowitej kompletności tej konstrukcji.
Druga perełka to display wódki Ogiński. Jest on fantastycznym przykładem holistycznego myślenia o projektowanej ekspozycji. Ułożone na nim giftboxy z butelkami mają dodatkowe białe etui, które w świetny sposób imitują klawisze fortepianu. Oczywiście wygląda to super na wystawie konkursowej – gorzej zapewne prezentuje się w momencie, kiedy część towaru zostanie z tego displaya kupiona.
Trzecia perełka to ekspozytor karmy ROYAL. W zasadzie trudno tę konstrukcję nawet nazwać ekspozytorem, bo eksponuje raptem jedną sztukę towaru. To raczej wolnostojący gloryfikator. Całą robotę robi tu wydrukowany w technologii 3D kotek. Kto kiedyś kalkulował druk obiektu w takiej skali, ten wie, że kosztuje milion monet. Dodatkowo trzeba to jeszcze odpowiednio pomalować!
Ale efekt jest!
Jako eksponat do poczekalni drogich klinik weterynaryjnych na pewno się nadaje. Dlaczego w takie miejsce? Bo przecież ktoś musi pilnować, aby tego kotka nikt nie ukradł.
I na koniec coś na Halloween. W tym okresie w polskich sklepach nie trudno się wyróżnić, bo halloweenowe dekoracje praktycznie nie istnieją (zastępują je paletowiska ze zniczami). Fanta jest jednym z chlubnych wyjątków. Nie dość, że ta ekspozycja ma szansę wyróżnić się designersko – bo dynia w tej skali i to jeszcze z zębami to nie jest coś oczywistego w przestrzeni sklepowej. To dodatkowo ten diaboliczny śmiech!
Obejrzyjcie poniższy film koniecznie z dźwiękiem.
(Swoją drogą ciekawe, jak szybko zniecierpliwiony tym odgłosem personel sklepu uszkodzi moduł dźwiękowy zainstalowanyw konstrukcji).
