Trade
marketingowe
podsumowanie
września 2025
Czy shopper naprawdę wie, co kupi, zanim wejdzie do sklepu?
Okazuje się, że lista zakupowa to dopiero początek gry. Jak podkreślał Michał Maksymiec z YouGov na ubiegłotygodniowej konferencji POSitive Trade Marketing, kobiety planują maksymalnie 65% swoich zakupów FMCG. A mężczyźni… praktycznie nic. To oznacza, że ogromna część decyzji zapada dopiero przy półce. I właśnie tam marki mają największą szansę, by zaskoczyć shoppera – ekstrawaganckim opakowaniem, dodatkową ekspozycją, promocją albo dobrze przemyślanym planem merchandisingowym. O tym wszystkim piszemy w Trade Marketingowym Podsumowaniu Września.
Lody czy tampony?
Mniejsi producenci FMCG często nie mają budżetów reklamowych na poziomie globalnych gigantów. Posiłkują się więc innymi sposobami, by przebić się do świadomości konsumentów. Jednym z takich zabiegów jest tzw. chaos packaging – opakowanie, które wygląda, jakby należało do zupełnie innej kategorii. Takie podejście gwarantuje zaskoczenie wśród klientów, a to z kolei gwarantuje zatrzymania wzroku na półce lub na ekranie telefonu. Przy odrobinie szczęścia może też wywołać buzz w social mediach.
W Polsce takie strategie nie są jeszcze zbyt popularne, ale na innych rynkach znajdziemy świetne przykłady:
Here We Flo – tampony sprzedawane w kartonowym kubku lodowym. Podobno gdy produkujący te środki higieniczne startup stwierdził iż nie mają budżetu na billboardy, postanowił: „zrobić billboard z opakowania”. To opakowanie nie tylko przyciąga wzrok, ale też buduje emocjonalną więź i viralowy potencjał.
Potts’ – wywary i sosy w puszkach przypominających craftowe piwo. Efekt? Ponad 7 milionów sprzedanych sztuk i status bestsellera w brytyjskich marketach.
Oshun – elektrolity zapakowane w butelkę przypominającą dozownik do mydła. Mało kto przechodzi obok obojętnie.
Engine Gin – włoski gin w puszce stylizowanej na kanister oleju silnikowego. Design + technologia = trzy lata pracy nad materiałem, który faktycznie przechowuje alkohol.
Vacation Classic Whip – krem przeciwsłoneczny w puszce od bitej śmietany. Produkt, który stał się viralem na TikToku i pokazał, że SPF może być fun.
Chaos packaging to oczywiście duże ryzyko – bo forma bywa silniejsza niż treść. Ale w rękach sprytnych producentów i odważnych marketerów staje się najtańszym i najgłośniejszym billboardem marki.
„Witaj szkoło” może
być na wesoło!
Wrzesień to trudny moment – i dla dzieci, które muszą wrócić do szkolnej rutyny, i dla rodziców, którzy wracają razem z nimi, choćby tylko „na zakupy”. Dlatego właśnie ekspozycje back-to-school powinny być wyjątkowo ciepłe, kolorowe i optymistyczne – po to, by osłodzić ten bolesny powrót do rzeczywistości.
W tym roku w warstwie copy zdecydowanie wyróżnia się Inmedio z hasłem „Back to school is cool”. Proste, rytmiczne i pełne pozytywnej energii – od razu odczarowuje wrzesień.
Graficznie palma pierwszeństwa należy do ekspozycji BIC. Zaawansowana konstrukcja z efektami świetlnymi i dźwiękowymi, dopracowane wykrojniki i dystanse – całość robi wrażenie i faktycznie przenosi w egzotyczną, „odjechaną” dżunglę. Tu shopper nie ma wątpliwości: powrót do szkoły naprawdę może być WOW.
Marynarskie napitki
Coś jest w klimacie morsko-żeglarskim, że szczególnie dobrze rezonuje z kategorią alkoholi. Może to zasługa tej starej anegdoty, że na łódce wystarczy, by trzeźwa była tylko jedna osoba? Niezależnie od przyczyny, marynistyczne motywy od lat inspirują projektantów ekspozycji. I trzeba przyznać – wychodzi im to świetnie.
Kartonowa łódka Gin Mare to przykład prostego, a zarazem niezwykle sugestywnego designu. Produkcyjnie jest on bardzo zaawansowany. Finalnie całość natychmiast przenosi nas w śródziemnomorski klimat.
Bols Marine poszedł o krok dalej – elegancka etykieta stała się punktem wyjścia do pełnej, efektownej zabudowy paletowej, która aż pachnie luksusem.
Portugalskie wina również nie uciekły od żeglarskich skojarzeń – i słusznie, bo przecież naród żeglarzy najlepiej wie, jak opowiedzieć o trunkach swoją wizualną metaforą.
Kiedy butelka staje się key visualem shopper marketingowym
Jeśli marka inwestuje poważne pieniądze w oryginalne opakowanie – tak jak Lucky Buddha – cała reszta materiałów POS ma już tylko jedno zadanie: nie zepsuć tego, co dostaliśmy w postaci samego produktu. W tym przypadku packshot jest gotowym Key Visualem. Butelka sama w sobie przyciąga uwagę, bo spełnia trzy zasady skutecznego projektu:
– Wyjątkowa forma – opakowanie staje się ikoną, a nie anonimowym nośnikiem.
– Automatyczny „stopper” – nietypowy kształt uruchamia szybki System 1 w mózgu, zatrzymując wzrok shopperów.
– Brand sense – sensoryczność: chcemy dotknąć, obrócić, obejrzeć.
W takiej sytuacji projektanci POS-ów nie muszą szukać fajerwerków. Rolą ekspozycji jest wydobycie tego, co marka ma najmocniejsze – samego opakowania. Prosta bryła dysply’a, powtórzenie kształtu, multiplikacja – i butelka Lucky Buddhasama „robi robotę”.
Czasem największą sztuką w projektowaniu POS-ów jest po prostu nie przeszkadzać. I tutaj projektanci odrobili tę lekcję na piątkę z plusem.
Niezbędny trigger
Nie każdy produkt trafia na listę zakupową z automatu. Ale wtedy do gry wchodzi coś, co w shopper marketingu działa jak złoto – trigger, czyli wyzwalacz reakcji.
Dobrze zaprojektowany trigger nie tylko przypomina o produkcie, ale wręcz prowokuje zakup.
Przykład pierwszy – przepis przy półce. Ulotka z pomysłem na quesadillę, do tego QR code prowadzący do e-booka z kolejnymi inspiracjami. Shopper dostaje gotową odpowiedź na pytanie „po co mi ta przyprawa?”.
Przykład drugi – interaktywna zabawa. Namdong proponuje shopperowi wybór stopnia ostrości potrawy za pomocą „koła fortuny”. To proste, angażujące i świetnie pasujące do kategorii, w której emocje smakowe grają pierwsze skrzypce. A konsument to z reguły pokolenie Z.
Jak widać powyżej trigger to nie tylko dodatek. To często ten element, który decyduje, czy shopper w ogóle włoży produkt do koszyka.
Maksymalnie wykorzystać okazję!
Szansa na pełne obrandowanie całego regału w danej kategorii zdarza się rzadko. A jeśli już się pojawi – trzeba ją wykorzystać w 100%. Drugi raz taka możliwość może nie nadejść.
Świetny przykład to instalacja Milka w SPAR: podświetlany toper, brandowy kolor na wszystkich półkach i sprytne shelfstoppery. Zwróćcie uwagę – zamontowane „na sztywno”, a jednak dzięki zawiasom elastyczne, więc trudniej je uszkodzić np. wózkiem.Detal niby techniczny, a robi różnicę.
Podobnie Lipton i Fuze Tea – oba brandy postawiły na światło, które nadaje półkom energii. Lipton dodatkowo ozdobił regał cytrynami i zielenią, Fuze Tea – naturalnym drewnem. Efekt robi wrażenie, choć ustawienie ich obok siebie sprawiło, że „siła rażenia” musiała się podzielić.
A co, jeśli budżet nie pozwala na taki rozmach? Wtedy w grę wchodzi solidna praca category managera. Color coding na przykładzie Kamisa pokazuje, że nawet planogram może być mocnym narzędziem do prowadzenia wzroku shoppera i ułatwienia decyzji przy półce.
POS Stars anno domini 2025
Tak jak w latach ubiegłych i podczas tegorocznej edycji tego konkursu odbywającego się przy okazji targów Festiwal Marketingu było wiele bardzo kreatywnych materiałów POS.
Ale oglądanie ich w „laboratoryjnych” warunkach wystawy ma jedną wadę: ciasne otoczenie i światła reflektorów zabierają coś, co w retailu najważniejsze – kontekst sklepu.
Dlatego zamiast zdjęć z konkursowej sceny, pokazuję te same projekty w akcji. Dopiero na hali sprzedaży widać, jak naprawdę pracują: zatrzymują shopperów, budują atmosferę, tworzą efekt WOW. Od gigantycznych kieliszków Aperola, przez azjatyckią bramę Kikkoman, po lego-konstrukcje, które aż proszą się, by je sfotografować.
Boomerskie sentymenty
Nie mogłem sobie odmówić pokazania tej aktywacji Red Bulla. Bo któż z nas – starszego pokolenia – nie grał w Tetrisa? Kilka prostych klocków i nieskomplikowany pomysł wystarczyły, by powstała gra, która podbiła świat. Od momentu, gdy w 1989 roku trafiła do Game Boya, Tetris stał się globalnym fenomenem – wciągał w autobusie, w szkolnych ławkach i na wakacjach. Prosty mechanizm, nieskończone wyzwanie i narodziny legendy, którą zna dziś każdy, nawet jeśli nigdy nie miał konsoli w ręku.
Aż dziw, że dopiero teraz ta legenda została wskrzeszona przez globalnego gracza FMCG. Red Bull połączył swój brand z klasykiem gier – i zrobił to w formie aktywacji z finałem w Dubaju.
Sam w konkursie nie startuję – znam swoje możliwości – ale pomysłowi biję brawo.
