Trade marketingowe podsumowanie września 2026
Pokolenie wychowane ze smartfonem w ręku nowe marki nadal najczęściej odkrywa… w sklepie.
Według raportu McKinsey „State of the Consumer 2026” aż 28% przedstawicieli Gen Z wskazuje sklep stacjonarny jako miejsce odkrywania nowych marek. Social media są dopiero na drugim miejscu z wynikiem 23%, a polecenia rodziny i znajomych mają 18%.
To całkiem mocne przypomnienie, że nawet w przypadku najmłodszych shopperów półka wciąż ma ogromne znaczenie. Ekspozycja, opakowanie i POSM mogą być pierwszym realnym kontaktem konsumenta z marką.
I właśnie dlatego w tym wydaniu trochę więcej o tym, co naprawdę dzieje się w sklepie.
Źródło: McKinsey, „State of the Consumer 2026”.
mały dyspenser przy półce może zrobić więcej, niż sugeruje jego rozmiar
Wyciąga produkt przed lico regału, zwiększa jego widoczność i skraca drogę od zauważenia do sięgnięcia po opakowanie.
Ale najciekawiej robi się wtedy, gdy taki dyspenser trafiado kategorii komplementarnej.
Badanie Bezawady i współautorów opublikowane w „Journal of Marketing” pokazało, że bliskość produktów z uzupełniających się kategorii może realnie wspierać sprzedaż. Przekąski przy napojach, słodycze przy kawie, sos przy bazie dania.
Co ciekawe, w innym eksperymencie terenowym ekspozycja czekoladyw odpowiednim kontekście zakupowym konwertowała znacznie lepiej niż ustawiona w przypadkowej kategorii: 52,9% osób, które zauważyły display, kupiło produkt, wobec 28,6% przy lokalizacji niepasującej do kategorii.
Czyli nie chodzi tylko o to, żeby produkt umieścić „gdzieś jeszcze”.Chodzi o to, żeby pojawił się dokładnie tam, gdzie shopper może pomyśleć: „A, jeszcze to.”
najciekawsze prace zgłoszone na konkurs POS Stars 2026
Jak mówili organizatorzy, była to już 18. edycja konkursu — czyli bardzo jubileuszowa „osiemnastka”.
A jak to bywa przy okazji osiemnastek: niby już dorosłość, ale w głowie ciągle wiosna. 🙂 I dokładnie tak było z pracami zgłoszonymi do tegorocznej edycji.
Z punktu widzenia konstrukcji i egzekucji produkcyjnej były to naprawdę dojrzałe realizacje. A kreatywnie? Nadal świeże, odważne i często bardzo odkrywcze.
Poniżej mój subiektywny przegląd tego, co ciekawego można było tam zobaczyć.
Zaczynamy oczywiście od zgłoszonej przez nas, choć niestety niedocenionej przez konkursowe jury, zabudowy Hortex Tłoczony.
Zwróćcie też uwagę na duży, tłoczony i efektownie podświetlony od środka display Perlux. To technologia, którą dziś spotyka się już znacznie rzadziej, głównie ze względu na wysokie koszty uruchomienia produkcji.
A dalej jest już prawdziwy festiwal formy: gustowne podświetlenia, zaawansowany design i często materiały z zdecydowanie wyższej półki.
endcap’y w nowoczesnym designie
Jak być może pamiętacie, w przeprowadzonym przez nas trzy lata temu badaniu wyszło, że końcówki regałów należą do trzech najbardziej skutecznych i lubianych materiałów POS wśród polskich shopper marketerów.
Wygląda na to, że ta preferencja niewiele się zmieniła. Jak zobaczycie poniżej, marki nadal chętnie inwestują w to narzędzie — i potrafią robić to naprawdę efektownie.
Tarczyński zabudował chłodziarkę w bardzo nowoczesnym stylu. Projekt oparto oczywiście na charakterystycznym brandowym pomarańczu, ale zestawiono go z malowanymi proszkowo na czarno elementami stalowymi.
Pepsi postawiło na bardzo mocne podświetlenie
krawędziowe żebrowanych boków konstrukcji.
Jägermeister odważnie wyeksponował swoje butelki pod różnymi kątami, dzięki czemu sama konstrukcja stała się dużo bardziej dynamiczna.
A Dr Pepper w bardzo przemyślany sposób połączył animację
wyświetlaną na ekranie LCD z przestrzennymi elementami całej realizacji.
od virala do półki
w 5 miesięcy!
W kwietniu Edward Warchocki przeganiał dziki i robił milionowe zasięgi na YouTube i X. We wrześniu stoi już w Media Expert z własną linią produktów — koncentratów do przygotowywania napojów.
To tylko pięć miesięcy!
Jeżeli prace nad produktem rzeczywiście ruszyły dopiero po zdobyciu przez Edwarda międzynarodowej popularności, to mamy tu jeden z ciekawszych przykładów tego, jak szybko internetowy viral można przekuć w realny produkt i wprowadzić go do retailu.
Co ważne, nie skończyło się na naklejeniu popularnej postaci na opakowanie. Jest cała linia produktów, spójny branding i dedykowany display.
A tak przy okazji: jeżeli marka zechciałaby kiedyś wyprodukować klasyczny human stand ze swoim brand hero, taki jak choćby ten Pawełka, to czy taki POS nadal powinien nazywać się human stand?
Nawet marketingowa nowomowa może czasem nie nadążyć za rzeczywistością. 🙂
pluszaki się nie nudzą.
rynek to nadal
potwierdza
Biedronka ma Gang Zaradniaków, Kaufland Freszaki Rozrabiaki, Auchan Małego Rudzika. Od pierwszych Świeżaków minęło prawie 10 lat, a sieci nadal inwestują w kolekcjonerskie akcje.
I mają ku temu powody.
Badania publikowane w „Journal of Consumer Research” pokazują, że im bliżej jesteśmy skompletowania zestawu, tym silniejsza jest potrzeba jego dokończenia, a więc dokonania kolejnego zakupu.
Do tego kolekcjonowanie przestało być domeną dzieci. Według YouGov 35% przedstawicieli Gen Z i milenialsów śpi z przytulanką, a dane Circana pokazują, że sprzedaż kolekcjonerskich zabawek wzrosła w 2025 r. o 32%. W Europie co trzecia zabawka trafia już do osoby powyżej 12. roku życia.
Dlatego mechanizm „zbierz je wszystkie” wciąż działa: daje powód do kolejnej wizyty w sklepie, buduje emocjonalne zaangażowanie i może zwiększać częstotliwość zakupów.
A żeby kolekcja zaczęła żyć w sklepie, musi być oczywiście dobrze widoczna.
optymistyczne dane
z polskiego rynku?
W najnowszym raporcie McKinsey „State of Grocery Retail Europe 2026” są też całkiem optymistyczne dane z Polski.
Gdzie podziała się innowacyjność dużych brandów i dlaczego oddają markom własnym tak dużo pola?
