Trade marketingowe
podsumowanie
listopada 2023
Dobrze przygotowany program lojalnościowy to naprawdę „broń atomowa” w walce o większą sprzedaż. Europejskie Badania Konsumenckie wskazują, że aż 70%* shopperów uznaje korzyści finansowe z programów lojalnościowych za kluczowy element decydujący o wyborze danego sklepu lub towaru. W USA odsetek ten jest jeszcze większy, bo 78%**.
Ma to szczególne znaczenie zwłaszcza przy produktach o podobnych cenach lub parametrach.
Klienci biorący udział w takich programach kupują też jednorazowo więcej. Ich koszyki w Europie są większe średnio o 30%*, w USA o 25%**.
A przecież program lojalnościowy to nie jedyne narzędzie promocyjne. Mamy jeszcze loterie, konkursy, gratisy itd.
Te aktywacje cały czas mają duży wpływ na sprzedaż. I to są bardzo dobre wieści – wszyscy nadal będziemy mieli pełne ręce roboty.
I Agencje i ich Klienci 🙂
*European Market Research Institute, Raport o Konsumencie 2023
**XYZ Research Institute
Złote kajdany lojalności
Biedronka pochwaliła się ostatnio, że sprzedała
już 3 miliony maskotek z Gangu Mocniaków.
Co prawda to 2 miliony mniej niż w premierowej akcji z 2018 roku (Gang Świeżaków – 5 milionów zabawek).
Ale i tak wynik jest imponujący!
Jeżeli przyjmiemy, iż targetem takich zabawek są dzieciaki w wieku przedszkolnym, czyli od 3 do 6 lat, których w naszym kraju jest 1,7 miliona, to można przyjąć, że każde z nich ma prawie po 2 pluszaki 🙂. Jak widać, siła kolekcjonowania jest nadal bardzo duża.
W tym roku JMP dystrybuowało pluszaki z bardzo solidnych i efektownych ekspozycji paletowych.
W ubiegłych latach (w tym zresztą też) akcja była silnie komunikowana również w innych miejscach sklepu. Na przykład na naklejkach drzwiach wejściowych. Zwróćcie uwagę, że poniższy projekt grafiki jest zrobiony naprawdę z głową – uwzględnia fakt, że grafika przy otwieraniu drzwi „rozchodzi” się na boki.
A piszemy o tym dlatego, żeby zachować czujność i nie przegapić momentu, kiedy kolejny detalista zwróci się do
nas z propozycją kooperacji przy podobnym pomyśle. Prawdopodobnie wzięcie udziału w takim przedsięwzięciu będzie się mocno opłacało.
Niewątpliwy sukces akcji z 2018 roku (opartej zresztą na koncepcji globalnej agencji TCC – „Goodnes Gang”) sprowokował także innych detalistów do własnych promocji wykorzystujących podobny mechanizm.
Mieliśmy więc Disneya w Lidlu.
Albo też „lewiatanki” w Lewiatanie
Czego o oznakowaniu produktów w sklepie możemy się nauczyć od IKEA
Od razu przyznamy, że osobiście nie jesteśmy fanami zakupów w IKEA. Dlaczego? Otóż dlatego, że nie da się z tego sklepu wyjść baz paragonu, który nie opiewałby na sumę mniejszą niż kilkaset złotych. I nieważne, jak mocne było postanowienie przed wejściem, że naprawdę potrzebujemy tylko zapachowych świeczek. Zakupy i tak są zawsze znacznie większe.
Jest to oczywiście skutek między innymi bardzo przemyślanej strategii układania, eksponowania oraz oznakowywania produktów w tym sklepie. Poniżej kilka spostrzeżeń z naszej ostatniej wizyty:
– w całym sklepie jest bardzo wiele „Punktów szybkich zakupów” – czyli miejsc, gdzie w cyfrowej bibliotece można znaleźć interesujący nas produkt i zamówić go od razu do odbioru. W ten sposób IKEA unika przemęczenia i zniechęcenia niektórych klientów wynikających z chodzenia po naprawdę dużych powierzchniach. Co ciekawe i naprawdę rzadko spotykane u innych retailerów – wszystkie obserwowane przez nas ekrany i aplikacje działały. I było przy nich sporo klientów;
– instruktażowe filmy są bardzo krótkie oraz bardzo konkretne. Są też wyświetlane na naprawdę dużym formacie;
– nowości i promocje są bardzo dobrze oznakowane oraz bardzo dobrze widoczne dzięki konsekwentnemu używaniu wyróżniających się jednolitych apli kolorystycznych;
– widoczność niektórych komunikatów jest dodatkowo podbita poprzez umieszczenie ich
w podświetlonych kasetonach. Wymiana takich grafik jest bardzo prosta i niskokosztowa z uwagi
na zastosowanie systemu wymiennych frontów drukowanych na tekstyliach;
– do oznakowania części promocji używane są również naklejki podłogowe. A więc komunikacja nie tylko wertykalna, lecz także horyzontalna;
– torby na zakupy czające się za każdym rogiem. Wiadomo, że klient z koszykiem czy też torbą zrobi więcej zakupów niż bez nich. W rękach po prostu mieści się mniej produktów.
I przy okazji dowody, że IKEA wprowadza w życie działania związane ze zrównoważonym rozwojem. Część grafik w sklepie jest drukowana na kartonie „plaster miodu” – z pewnością znacznie łatwiej poddającym się recyclingowi niż standardowe płyty PCV.
No i widoczna na każdym kroku ekologiczna edukacja klientów. Oczywiście w kontekście budowania własnej sprzedaży 🙂
A na koniec, w nagrodę za przejście i niekupienie niczego, dwa kultowe hot dogi 🙂 (i pomyśleć, że pamiętamy czasy, gdy kosztowały one 1,00 PLN/szt.!).
Kolejna innowacja od Tokinomo
Ten rumuński start-up ma już za sobą jedno udane wdrożenie innowacyjnego projektu, a mianowicie robota półkowego.
Jak być może pamiętacie, poruszał on stojącym na półce produktem i zachęcał światłem oraz głosem do jego zakupu. Z różnych przyczyn pomysł ten nie przyjął się na naszym rynku (choć na wielu innych działa z powodzeniem).
Może teraz będzie inaczej.
Nowy produkt nazywa się Visibubble i jest małym urządzeniem montowanym do półki. Uruchamia się na fotokomórkę i prezentuje shopperowi kilka wersji komunikatu wzmocnionego oświetleniem oraz dźwiękiem. Co ważne, działa na baterie.
Kto będzie pierwszy na polskim rynku?
To jest naprawdę bardzo budujący raport przygotowany przez Kantara
Wyobraźcie sobie, że istnieje kategoria produktów żywnościowych, w której głównym faktorem wyboru nie jest cena, tylko jakość! Jest to kategoria „produktów zdrowych”, w której aż 36% badanych zadeklarowało, że najważniejsza jest jakość!
Trzeba więc jak najszybciej „uciec” do tej kategorii z naszymi produktami i zrobić naprawdę dobre, ekskluzywne opakowania. Bo w końcu jak konsument może się inaczej przekonać o jakości produktu w środku, jeżeli nie poprzez wrażenie, jakie zrobi na nim jego opakowanie 🙂
Wyjście przed szereg
Jak mawiał Andrzej Sapkowski w Wiedźminie: „Lepiej jest zaliczać się do niektórych niż do wszystkich”. Ta zasada obowiązuje również w sklepach. Wyróżnienie się ze swoim produktem przez wyjście przed półkę jest ze wszech miar korzystne.
Gama opakowań, które możemy sprzedawać z przypółkowych dyspenserów, jest naprawdę duża. W większości kategorii znajdą się produkty, które można na takich POS-ach umieścić. I dzięki temu:
– po pierwsze, wyjść przed półkę w swojej kategorii,
– po drugie, zaistnieć w kategoriach komplementarnych,
– po trzecie, znaleźć się w strefach promocyjnych oraz przykasowych.
Wstęp do sklepu tylko z biletem!
Słyszeliście już o tej bardzo odważnej strategii przedświątecznej warszawskiego sklepu Flora Point? Aby do niego wejść, trzeba kupić bilet za 20 PLN (kwota do odzyskania przy kasie w przypadku dokonania zakupów).
Biletowanie wstępu ma zapewnić komfort klientom, którzy rzeczywiście przyjechali na zakupy, a nie tylko pooglądać wypasione świąteczne dekoracje i porobić sobie przy nich zdjęcia.
To bardzo nietypowa strategia, jeżeli chodzi o detalistów. Osobiście przypominam sobie jeszcze tylko jedno takie miejsce – czyli księgarnię Lello w Porto. No ale tam J.K. Rowling pisała Harry’ego Pottera.
Naszym zdaniem jest to jednak bardzo dobra strategia. Opiera się ona na dwóch niezwykle silnych metodach wpływu społecznego opisanych już lata temu w kultowej książce Roberta Cialdiniego Wywieranie wpływu na ludzi.
– Reguła zaangażowania i konsekwencji – skoro już tu przyjechałem i zapłaciłem dwie dychy za wstęp, to musze coś kupić, bo przecież na pewno było warto. Nie jestem taki naiwny, żeby płacić tylko za wstęp do sklepu (na co dzień działa to w mechanizmach typu „bezpłatne okresy testowe” czy „gwarancja zwrotu pieniędzy”).
– Reguła niedostępności – nie wszyscy zdecydują się zaryzykować 20 PLN za wstęp, będę więc wśród tych nielicznych, którzy są elitą (na co dzień działa to w mechanizmach typu „oferta ważna tylko do końca dnia” lub „w tej cenie można kupić tylko 10 kg cukru na osobę”).
A Wy jak myślicie? Taka strategia opłaci się temu detaliście?
Jeżeli zaś mowa o świątecznych dekoracjach, to zawsze przypomina nam się stoisko z targów EuroShop w Düsseldorfie. Te ruszające się postacie robią niesamowite wrażenie.
U nas za oknami mróz – a gdzieś tam na świecie w ciepłych krajach…
Jak pisaliśmy już wielokrotnie, w Europie Zachodniej trudno podpatrywać kreatywne pomysły trade marketingowe. I budżety są ograniczone, i możliwości implementacji w detalu coraz mniejsze. Ale na przykład w takiej Arabii Saudyjskiej albo Katarze?
Dzięki uprzejmości Tomka Tołoczko z Lotte Wedel możemy zobaczyć, jak to się robi na Bliskim Wschodzie 😎
Nie zrobisz tego w każdym PSS’ie
Poniższe zabudowy robią naprawdę duże wrażenie. Ale głównie, dlaczego? No właśnie dlatego, że są duże! (oczywiście są też bardzo dobrze zaprojektowane).
Na tą właśnie skalę chcieliśmy zwrócić wasza uwagę. Hale Selgros – bo zdjęcia są właśnie stamtąd – dają możliwości zrobienia czegoś naprawdę dużego. I warto o tym pamiętać.
Wzorowo wykorzystał to jak widać Maspex. Zarówno w kwestii rozmiarów ekspozycji jak też skali grafik. Czyli bardzo graniczona ilość detali, ale za to w słusznym rozmiarze. Talerz z apetycznym spaghetti wielkości ogrodowego basenu. No kto się może temu oprzeć!!!
Czy podczas trzysekundowej ekspozycji produktu można go sprzedać?
Czytają nas nie tylko trade marketerzy offlinowych sklepów, ale także ci od digitalu. Poniżej ciekawostka z ich cyfrowego świata. Ta chińska influencerka Zheng Xiang potrafi sprzedać w tydzień produkty za 18 milionów dolarów australijskich. Jej wszystkie filmy wyglądają tak samo. Ubrana w czarną sukienkę kobieta pokazuje przez trzy sekundy produkt wyjęty z charakterystycznego pomarańczowego pudełka. Towar jest podsuwany przez asystenta spoza kadru. Żadnych opisów, zachwalań, żadnego storytellingu!
I to też sprzedaje!
Zadziwiające – nieprawdaż? 🙂
