Trade
marketingowe
podsumowanie
października 2022
Członkowie pokolenia „Z” już od ładnych kilku lat są pełnoprawnymi konsumentami. I tworzą bardzo pokaźną grupę klientów. W Polsce jest ich prawie 9 mln. A w swych zwyczajach zakupowych różnią się bardzo od swoich rodziców. Czas więc najwyższy w planach promocyjnych uwzględniać ich specyficzne patrzenie na świat oraz na zakupy. Można na przykład zacząć od odczarowania Halloween.
Motyw graficzny z kampanii McDonald’s w Finlandii w roku 2019
1) Halloween w sklepie
Halloween w naszym kraju nie jest zbyt popularnym motywem do aktywacji in-store’owych. Nie zajmuje niestety ważnej pozycji w kalendarzach handlowych.
Ani sieci detalicznych, ani producentów – a szkoda. Bo daje naprawdę duże pole do popisu dla kreatywności zarówno agencji, jak i ich klientów. W tym roku udało nam się w zasadzie znaleźć tylko jedną konstrukcję POS-ową w tym klimacie. Ale za to jak udaną. Brawo, Fanta! Zdecydowana kolorystyka i „przerażająca” grafika bardzo dobrze odcinają się od sklepowego tła. A na osłodę konkurs konsumencki.
Szkoda, że aktywacja Fanty to odosobniony przypadek, bo przecież wykorzystanie nawet tak prostego motywu jak ten na hangerze może już zrobić „klimat” październikowych zakupów.
Jeżeli chodzi o motywy Halloween, to i tak naszym faworytem jest ten display M&M’s sprzed kilku lat. Bez zbędnych słów. Tylko zabawna i inteligentna grafika. Ale o takie perełki łatwiej, kiedy projekty robi globalnie Pixar 🙂
2) Mniej znaczy lepiej
Shopper na zakupach czyta średnio raptem 10 słów*! To jest naprawdę bardzo mała ilość tekstu. A wliczają się tutaj nie tylko komunikaty marketingowe, lecz także nawigacja w sklepie, informacje handlowe itd. Trzeba więc bardzo mocno „ważyć słowa”, które kierujemy w środowisku sklepowym do klienta. Muszą być dobrze przemyślane i syntetycznie krótkie. Kilka takich copywriterskich perełek poniżej.
Zawieszka z aktywacją konsumencką której tytuł jest zabawą słowną z nazwą całej kategorii. Escape Room wiszący na rumie.
Aż dziwne, że ktoś na to wpadł dopiero teraz 🙂
Coca-Cola z cudownie prostym Call to Action (CTA) – „Chwyć & idź” (choć może to hasło po polsku czyli „Chwyć i idź” było by jeszcze czytelniejsze)
Czy też HIT wykorzystujący na stoperku swój logotyp zamiast dodatkowego copy. Nam od razu nasuwa się skojarzenie z hitem cenowym stosowanym przez wielu detalistów.
* Badanie AC Nielsen Eyetracking
3) Świętowanie zbiorów
Październik to jednak nie tylko halloweenowe psikusy. To także czas zbiorów w sadach owocowych. Z tej okazji Bracia Sadownicy zainstalowali w wielu hipermarketach takie klimatyczne wyspy paletowe. Oprócz obowiązkowych motywów z jabłoniami mamy tu również ekspozytor à la bigger packshot oraz ławeczkę do odpoczynku.
Jak w prawdziwym jesiennym sadzie!
Oczywiście na bazie owoców rosnących na drzewach i krzakach mogą też powstawać inne produkty. I tego motywu nie zawahał się użyć CEDC w swojej wyspie paletowej
4) ,,Zetki” na zakupach
Pokolenie „Z” to młodzi ludzie urodzeni między rokiem 1995 a 2010, którzy w większości stali się już konsumentami i shopperami. Jednak ich wartości oraz preferencje zakupowe są często odmienne od starszych generacji. I pomimo tego, że „zetki” informacji o nowych produktach szukają głównie w mediach społecznościowych (50%) lub na YouTubie (26%), to finalnie i tak w przeważającej większości trafiają do sklepu stacjonarnego. Bardzo dobry i wyczerpujący raport opisujący to pokolenie nowych klientów znajdziecie tutaj:
Z naszego shopperowego punktu widzenia oznacza to, że coraz więcej „digitalowych wynalazków” będzie miało zastosowanie w kanałach offline. Chcąc nie chcąc, detaliści, a przez to także ich dostawcy będą musieli dostosować się do preferencji tej „generacji multitasking”. Może to przybrać na przykład formę rabatowej aplikacji VR, jak ta firmy Jisp z UK. Jak działa takie narzędzie Scan & Save, obejrzyjcie sobie tutaj. No i bądźcie gotowi na zmiany!
5) Lidl vs. reszta świata
Olbrzymią dyskusję na LinkedIn wywołała październikowa promocja Lidla.
Detalista w swojej gazetce promocyjnej opublikował takie zestawienie produktów.
Pod płaszczykiem dania wyboru klientom zestawił swoje produkty private label z produktami brandowymi. Jeżeli jeszcze nie znacie tego tematu albo jesteście ciekawi dyskusji, która w związku z nim rozgorzała, zachęcamy do lektury komentarzy pod publikacją na LinkedIn. Są merytoryczne i rzeczowe. I jest ich naprawdę wiele.
6) Dodatkowe miejsce
Jak się dobrze rozejrzeć po sklepie, to zawsze znajdzie się pretekst do zainstalowania dodatkowego materiału POS. Później trzeba tylko do tego pomysłu przekonać właściciela sieci 🙂 Jak takie preteksty wykorzystuje Coca-Cola, widać na poniższych przykładach.
Mogą to być na przykład skanery do sprawdzania cen. Takich miejsc zawsze jest kilka w punkcie sprzedaży.
Albo też uchwyty na torebki foliowe w dziale warzywnym (zarówno na displayu ze sklejki, jak i na metalowym).
Oczywiście konstrukcje takie wiążą się zawsze z dodatkową inwestycją, ale można zyskać lokalizacje, w których nie będzie na przykład konkurencji.
7) Psychologia kolorów
Podobno połączenie kolorów żółtego i czarnego jest najczytelniejszym zestawieniem dla ludzkiego oka. Nie na darmo wojsko w wielu krajach na świecie używa właśnie takich kolorów na swoich tablicach informacyjnych.
Użył też ich Atlas w komunikacji swojej akcji skierowanej do glazurników. Zarówno display, jak i wobller są bardzo dobrze widoczne w alejce. Motyw dłoni korespondujący z tekstem zaczynającym się od „Złap…” ma dla nas jeszcze jedną pozytywną konotację. W czasach słusznie minionych w telewizji był taki program dla dzieci i młodzieży „Niewidzialna Ręka”. I taka właśnie dłoń była jego znakiem rozpoznawczym – stąd ten sentyment.
A komunikowana promocja ma dwa wymiary. Po pierwsze, gratisowe wiadro (wiader na budowie nigdy za dużo). Po drugie, motywuje do zapisania się do zamkniętej grupy profesjonalistów na Facebooku. W końcu wykonawcy to obecnie nie tylko starsi panowie nieumiejący posługiwać się Internetem.
8) A co ciekawego w kartonowych displayach ¼ palety?
Te konstrukcje są z reguły dość sztampowe. Wymusza to przede wszystkim ich logistyka i ekonomia produkcji. Zwłaszcza w opcjach prepakowanych – gdzie przecież żadne dodatkowe elementy z reguły wystąpić nie mogą.
Ale w przypadku gdy display jest rozkładany przez naszego przedstawiciela albo merchadisera, pewne modyfikacje są możliwe. Poniżej kilka przykładów konstrukcji, którym pomimo z góry ustalonej formy udało się znaleźć jakieś interesujące akcenty.
Piłkarski display Warki, gdzie toper jest lekko nachylony w stronę klienta i imituje koronę stadionu piłkarskiego.
Konstrukcja Lirene ze sprytnie przymocowanymi na rzepy elementami skrajnymi wystającymi w wyniku tej operacji z obrysu bryły.
A w Austrii radzą sobie z tym problemem na przykład tak. To znaczy prepakowane tacki otrzymują jeszcze dodatkowe boczki, na których znajduje się miejsce na naprawdę dużą grafikę.
Ten display poniżej nie jest co prawda ¼ palety tylko ⅛. Zwróćcie natomiast uwagę, ile ekspozycyjnego miejsca „poświęcił” producent na edukację konsumentów w temacie swojej roślinnej nowości.
9) Wzrosty sprzedaży od 21% do aż 125% tylko dzięki właściwemu shopper marketingowi
Takie i podobne cyfry można znaleźć w tej książce. Jest to zbiór felietonów autorstwa praktyków shopper marketingu z agencji działających w USA. Dużo tutaj informacji o wadze przykładanej za oceanem do tego właśnie elementu marketingu MIX.
Książka w postaci pdf. do dostania niedrogo w kilku księgarniach internetowych.
10) Przegapiłeś poprzednie podsumowania?
Nic straconego. Są już one wszystkie dostępne na naszej stronie internetowej:
Zarejestruj się na konferencję