Trade
marketingowe
podsumowanie
września 2022

1) Lewitująca puszka Pepsi

Oczywistą oczywistością jest, że puszki w sklepach nie lewitują. Pomimo to, patrząc na tę zabudowę Pepsi, można odnieść takie wrażanie. Jak słusznie podejrzewacie, jest to tylko bardzo sprytny zabieg oszukujący nasz wzrok. Puszka jest zamocowana w palecie z towarem na płycie transparentnego tworzywa. Kontrast między zadrukowaną płaszczyzną puszki a przeźroczystym pleksi daje wrażenie zawieszenia w powietrzu.

Zadrukowane transparentne tworzywo w materiałach POS można wykorzystać nie tylko do pozornie lewitujących przedmiotów. Nadaje się ono również świetnie do tworzenia dodatkowego planu na ekspozycjach. Dzięki temu mamy wrażenie przestrzenności i głębi.

2) Makarony z automatu

Podobno 40% z całego produkowanego na świecie plastiku jest używane na potrzeby przemysłu opakowaniowego. Dlatego każda inicjatywa mająca na celu ograniczenie tej liczby jest jak najbardziej cenna. Z pewnością jednym z takich sposobów mogą być w przyszłości stacje refill (automaty napełniające produktem opakowania wielokrotnego użytku lub te przyniesione przez klienta). Pierwsze tego typu stacje pojawiły się w roku 2020 w Czechach. Tam Henkel w ten sposób testował dystrybucję swoich płynnych środków czystości. W Polsce dotychczas kupić tak można było kosmetyki (OnlyBio w Rossmannie oraz Jelp w Carrefourze).

Ale tak naprawdę bank rozbił w ubiegłym miesiącu Maspex, stawiając w warszawskim Carrefourze Arkadia pierwszą stację na produkty sypkie – czyli swoje makarony Lubella. Cztery rodzaje makaronu w trzech gramaturach do dowolnych pojemników!
To naprawdę robi wrażenie.

3) Gdzie najlepiej wygląda pleksi FLUO?

Dzięki swoim właściwościom „zbierania” światła z otoczenia pleksi FLUO leciutko jarzy się na krawędziach nawet w nieszczególnie oświetlonych wnętrzach. Ale prawdziwą moc pokazuje w bliskim sąsiedztwie źródeł światła. A źródło takie dostępne jest przecież w pracujących już w sklepach chłodziarkach. Wykorzystała to w swoich cenówkach Kompania Piwowarska, tworząc naprawdę efektowny materiał POS.

Podobnego spostrzeżenia dokonali już w ubiegłych latach projektanci pracujący dla Monstera oraz Jägermeistera – mamy tutaj logotyp z tego surowca zamocowany w drzwiczkach chłodziarek.

Z kolei telewizorek Krupnika „kradnie” światło ze świecących obok ledowych mat konkurencji 🙂

4) Efekt torowania

To mechanizm dobrze znany wszystkim zajmującym się marketingiem. Najogólniej polega on na przygotowaniu mózgu klienta do podjęcia we właściwym czasie odpowiedniej automatycznej decyzji (bez udziału „głębszej świadomości”).

Najpopularniejszym badaniem eksperymentalnym z wykorzystaniem efektu torowania jest badanie Johna Bargha, w którego wyniku powstało określenie „efekt Florydy”. Zadaniem badanych było stworzenie czterowyrazowych zdań z dostarczonych słów. U części osób zdania miały motyw przewodni starości, jednak słowa „starość” ani „powolny” nie były tam użyte. Występowały natomiast takie wyrazy jak „zapomina”, „siwy” czy „zmarszczka”. Po zakończeniu zadania mierzono czas, w jakim badani przechodzili 10-metrowy korytarz. Okazało się, że osoby układające zdania związane ze starością chodziły wolniej! Jednak zapytane o to, czy zauważyły wspólny motyw w zdaniach i czy mogło to mieć jakikolwiek wpływ na ich zachowanie, odpowiadały przecząco. Wynika z tego, że badani nieświadomie myśleli o starości (w wyniku kontaktu ze słowami kojarzącymi się z tym pojęciem), co następnie wpłynęło na ich zachowanie – czyli wolniejsze chodzenie.

W przypadku tych displayów Żywca mechanizm jest jeszcze prostszy i mniej zdewaluowany. Od grudnia 2015 roku w telewizji słyszymy przecież, że „Chce się Ż”

Kiedy więc w sklepie napotykamy ekspozytor z tak jednoznaczną grafiką – to już wiadomo, co robić.

5) Ile touchpointów w sklepie detalicznym?

Na tak zadane pytanie odpowiedź jest tylko jedna – im więcej, tym lepiej. Zwielokrotnienie czystej ekspozycji komunikatu lub produktu zawsze podnosi szansę na zauważenie go przez klienta. A w końcowym efekcie na jego zakup. Oprócz kategorii właściwej mamy do dyspozycji kategorie komplementarne, strefę dekompresji, ekspozycje promocyjne, strefy impulsowe itd. Trzeba mieć tylko pomysł i przekonać do niego retailera. Jak to robią najlepsi, możemy zobaczyć na poniższym filmie. Podczas jego oglądania spróbujcie policzyć, ile touchpointów zapewniła sobie Coca Cola w jednym ze sklepów SPAR.

6) Dyspenser na sterydach

Poprzez swoje często dość filigranowe formy dyspensery nikną czasami w natłoku ekspozycji sklepowych. Z reguły są nieduże, często o bardzo ażurowej konstrukcji, zainstalowane w nieoczywistych miejscach – no można je czasami przegapić. 😩

Ale tego dyspensera na fuzetea przegapić się nie da! Dzięki ścianie z zielonego bluszczu oraz kontrastowym pleckom z drewna jest doskonale widoczny na boku końcówki regału.

7) Nie jest łatwo znaleźć fajną kozę!

Z projektami graficznymi jest czasami tak, że znalezienie jednego dobrego zdjęcia potrafi „zrobić” całą grafikę. Tak na pewno jest w przypadku tego displaya Euroser dedykowanego kozim serom. Jak trudno jest znaleźć w bazach gotowych zdjęć fajną kozę, wie tylko ten, kto jej kiedyś tam szukał. (My jakiś czas temu szukaliśmy, stąd ta wiedza 🙂). Później dokładamy już tylko ciekawy wykrojnik – i proszę! Nawet forma displaya ze sklejki, która z reguły jest dość sztampowa, może wyglądać ciekawie i zaskakująco.

A skoro jesteśmy już przy nieszablonowych konstrukcjach ze sklejki, to spójrzcie jeszcze na ten display Cisowianki Perlage. Tym razem sklejka pomalowana na biało stanowi świetne tło dla błękitnych butelek. Efekt dodatkowo wzmocniony przez zgrabnie ukryte podświetlenie całego wnętrza. Monochromatyczny, frezowany logotyp. Ażurowe boczki…

Wszystko to daje nieodparte wrażenie luksusu. No ale czego innego się można spodziewać po ekspozycji produktu reklamowanego kiedyś przez samą
Monicę Bellucci.

Z ekspozytorami ze sklejki jest tylko jeden „problem”. Otóż są one bardzo trwałe. I jeżeli na przykład skończy się wino, to detalista może z nich na przykład sprzedawać lalki. 🙂

8) Znani mężczyźni

Jak wynika z badań zrobionych przez Uniwersytet im. Adama Mickiewicza w Poznaniu, znani mężczyźni są szybciej dostrzegani na opakowaniach produktów niż znane kobiety…

Jeżeli chodzi o autorytet polecający jakieś produkty oczywiście.

Zupełnie nie mamy pojęcia dlaczego – ale tak właśnie wyszło badaczom.

Zrobiliśmy więc krótki przegląd materiałów POS z ostatnich miesięcy i przyznamy, że mocno się zdziwiliśmy. Na zdecydowanej większości z nich są właśnie faceci. Nie sądzimy co prawda, aby to ich płeć była tutaj głównym czynnikiem wyboru jako twarzy danej marki. A może po prostu istnieje jakiś spisek męskich celebrytów o zasięgu krajowym 🙂?

9) W rok z USA do Polski!

Raptem rok temu w Nowym Jorku zadebiutował sklepowy robot próbujący sprzedawać produkty Marsa. A tutaj proszę, mamy już takie urządzenie w polskim hipermarkecie!

W czasach kiedy nadal rośnie liczba kas samoobsługowych, a przez to kurczy się strefa zakupów impulsowych, takie nietypowe rozwiązania będą bardzo pożądane. Zarówno przez retailerów, jak i ich dostawców.

ShopRite, sklep w którym działał robot Marsa, był podobno specjalnie przystosowany pod jego obecność. Miał szersze od standardowych alejki oraz rygorystycznie utrzymywany w nich porządek. Ciekawe, jak będzie to działało w naszym rodzimym Carrefourze. 🙂

10) „Impuls” Richard H. Thaler i Cass R. Sunstein

To fascynująca książka noblistów o „architektach wyborów”, czyli o ludziach i procesach odpowiedzialnych za projektowanie otaczającej nas rzeczywistości. Oraz o tym, jak to projektowanie wpływa na ludzkie zachowania. A także o odpowiedzialności za wybory dokonywane przez innych.

Bo jeżeli tylko poprzez inne ułożenie produktów w stołówce jej właściciel może zwiększyć lub zmniejszyć ich sprzedaż aż o 25% (bez żadnych dodatkowych cen promocyjnych czy innych gratisów) – to ma w rękach potężną broń! A to przecież nie dotyczy tylko stołówek, ale wszystkich miejsc, gdzie homo sapiens podejmuje wybory…

Naszym życiem oraz życiem naszych klientów kierują IMPULSY.

Nauczmy się więc z nich korzystać.