Trade marketingowe
podsumowanie
marca 2024
O miano najtańszego na rynku bili się w marcu giganci krajowej sceny dyskontowej. Lidl i Biedronka zastosowały najprzeróżniejsze chwyty marketingowe, aby ten laur właśnie sobie przyznać.
A klientom to się podoba. Aż 55% badanych przez Uce Research shopperów stwierdziło, że dzięki temu będą mogli zafundować sobie tańszą Wielkanoc.
Czy cała ta akcja będzie miała pozytywny wynik finansowy, to się jeszcze okaże i być może dowiemy się o tym z mainstreamowych mediów. Już teraz jednak całej sprawie przygląda się UOKiK, a w prokuraturach leżą wnioski o naruszenie zakazu promocji alkoholu.
Nam więc pozostają stare sprawdzone metody 🙂.
Impuls przy kasie
Wprowadzenie na rynek kilka lat temu kas samoobsługowych namieszało lekko w tej strefie sklepu. Nagle okazało się, że ta powierzchnia punktu handlowego „nie sprzedaje”, a przecież zawsze sprzedawała. Wszelkie towary impulsowe korzystały z chwili nudy stojących w kolejce klientów i podstępnie trafiały do ich koszyków. Nowy system samodzielnej obsługi przy skanowaniu zakupów tego nie uwzględniał. W kolejnych latach boksy systemów samoobsługowych obudowały się już ekspozycjami batoników i innych produktów z tej kategorii – ale nadal nie była to poprzednia skala. Aż tu Biedronka wprowadziła poniższy eksperyment. Zamiast kasjera mówiącego „dzisiaj w specjalnej promocji jest…”, mamy na ekranie komunikat z CTA.
I jak to w takich przypadkach bywa, nie sztuką jest zakontraktować takie wyświetlenia, ale wyegzekwować, aby ten towar rzeczywiście przy kasie się znalazł.Akurat przy tej akcji i w tym sklepie tak było 🙂.
Upiecz M&M’s
Ze strategicznego punktu widzenia zwiększenie sprzedaży poprzez zaproponowanie konsumentowi dodatkowej okazji do użycia produktów jest świetnym posunięciem. Mechanizm jest prosty: więcej okazji do konsumpcji – większe zakupy. I całość odbywa się bez obniżek ceny, oddawania marży itd. Tym bardziej jeżeli oferta jest unikatowa. A pieczenie z wykorzystaniem produktów M&M’s niewątpliwie za taką ofertę uważam.
Oczywiście bardzo ważna jest przemyślana komunikacja. Tak aby shopper miał szansę w ogóle w sklepie zobaczyć ofertę. A jak ją zobaczy i się nią zainteresuje – to żeby jeszcze ją zrozumiał.
W tym wypadku moim zdaniem Mars zrobił to wzorowo. Dedykowany display z mocno kolorystycznie odciętym komunikatem plus dodatkowe oznakowanie w formie wobblerów. A dla mniej zdigitalizowanych shopperów – tradycyjne ulotki z przepisami.
Każdemu zabudowa paletowa na miarę jego budżetu
Jak już wielokrotnie tutaj pisałem, świetne efekty daje współpraca z agencją kreatywną, która wie od początku, jakim budżetem dysponuje jej zleceniodawca na projektowane teatralizacje. Bo można używać tych samych motywów w sposób ekonomiczny lub „na wypasie”.
Pierwszy przykład to dwa podejścia do bolidu Formuły 1. Można – tak jak Red Bull – wstawić do sklepu po prostu replikę auta w skali 1:1. Oprócz olbrzymiego zaangażowania finansowego ma to oczywiście również ograniczenia logistyczne. Miejsc, w których taką replikę można postawić, jest niewiele, a poza tym nie zarządzi tym nasz przedstawiciel handlowy bądź pierwsza z brzegu agencja serwisowa.
Drugi przykład to konstrukcja kartonowa Heineken. (W tym akurat konkretnym przypadku coś chyba zginęło z jej kokpitu 🙂). Ale ogólnie, jak widać, wyścigówka z kartonu jest wykonalna! Tańsza w produkcji i na pewno poręczniejsza w logistyce! Tylko takiej ekspozycji trzeba pilnować!
Inna opcja to ikona włoskiego przemysłu motoryzacyjnego, czyli skuter Piaggio. I znowu najpierw w ujęciu „full opcji”. Czyli znajdujemy we Włoszech oryginalny egzemplarz, remontujemy go, brandujemyi ogólnie inwestujemy w to milion monet. Nie tylko w produkcję, lecz także logistykę.
Wszystko gra jeżeli budżet na to pozwala.
Jeżeli zaś cel i skala akcji są inne, stawiamy na konstrukcję w pełni kartonową, ale budującą podobne włoskie i sadownicze skojarzenia. Tak jak w wypadku tej zabudowy jednopaletowej Monini.
Lato za pasem
Po czym najszybciej poznać, że zbliża się lato? Mi o tym już kolejny rok z rzędu przypomina Rossmann. W sklepach tej sieci w styczniu i lutym natkniemy się na świetne stojaki na okulary przeciwsłoneczne. Swoją bryłą i kolorystyką bezapelacyjnie kojarzą się z wakacjami. W ubiegłym roku był to kształt ugryzionego loda na patyku. W tym jest to klapek.
Obie konstrukcje są bardzo solidne. Stalowy stelaż z możliwością obracania, podstawa z kółeczkami umożliwiającymi proste przestawianie w sklepie. Kartonowy korpus z obowiązkowym dla tego asortymentu lusterkiem. Znowu brawa dla Rossmanna za wakacyjny klimat na początku zimnej wiosny!
Premiera na czas
Oczywiście, że wprowadzenie na rynek nowego produktu to olbrzymie wyzwanie dla całej organizacji: poczynając od produkcji, przez dystrybucję, na marketingu kończąc. Tym bardziej dowiezienie całości w wyznaczonym terminie jest z pewnością sukcesem. Tak zapewne było w wypadku LEGO i ich nowej kolekcji z kwiatami. Produkty i ich komunikacja w sklepach pojawiły się na początku lutego. Czyli idealnie w punkt, gdyż zahaczyła o dwie kalendarzowe okazje – Walentynki oraz Dzień Kobiet. To się nazywa wstrzelić z launchem produktu!
Oczywiście towarzyszył temu zestaw bardzo widocznych materiałów POS. I to zarówno w kanale supermarketów, jak i sklepów specjalistycznych. Dedykowane displaye, teatralizacje oraz gloryfikatory to tylko niektóre z nich.
Na co najchętniej patrzy shopper podczas zakupów?
W czasie wizyty w sklepie najchętniej patrzymy na innych ludzi. Takie zachowanie jest bardzo często obserwowane podczas badań eye trackingowych. Nie dziwi więc popularność wszelkiego typu human standów z celebrytami.
Choć wg innych badań do przyciągnięcia uwagi nie jest nawet potrzebna cała sylwetka, wystarczą same oczy, czyli ten element, który złapie kontakt wzrokowy z przechodzącym obok niego człowiekiem.
Oprócz spoglądania na innych ludzi lubimy też bardzo patrzeć na siebie. Czyli na swoje odbicie w lustrze czy witrynie. I ten właśnie mechanizm został wykorzystany w zabudowie Coca-Coli. Lustrzany ekran LCD ma za zadanie „zwabić” nas do siebie, a następnie zaskoczyć wyświetlonym contentem. Komunikat jest aktywowany przez fotokomórkę. Nie wiem, jak to się ma w wypadku tej konkretnej konstrukcji (przebywałem przy niej za krótko), ale istnieje też możliwość rozpoznania za pomocą kamery i odpowiedniego algorytmu płci shoppera oraz jego wieku. Te dwa parametry dają możliwość wyświetlenia jeszcze bardziej sprofilowanego z targetem contentu.
W biznesie gazetkowym nadal spory ruch
Firma HiperCom, która monitoruje wszystkie gazetki promocyjne ukazujące się na naszym rynku, przedstawiła ostatnio podsumowanie roku 2023 vs rok 2022. Promocji gazetowych minimalnie ubyło. Wzrosła za to liczba wydawanych gazetek oraz ich objętość. Głównie dzięki aktywności kanału dyskontów i sieciom convenience. Oczywiście czują to w kościach producenci. Przecież te wzrosty są generowane dzięki ich budżetom. Ruchy te potwierdzają także tezę, że medium, jakim są gazetki promocyjne, ma się nadal bardzo dobrze.
Shopper wcale nie jest zmęczony naszymi staraniami!
Taki wniosek nasuwa się po lekturze najświeższego raportu Pluxee zatytułowanego „Skuteczna akcja wsparcia sprzedaży”. Klienci, nadal chętnie i gremialnie biorą udział we wszelkiego rodzaju aktywacjach detalicznych. Loterie, konkursy, a przede wszystkim programy lojalnościowe są mile widziane i często „używane”
Shopper Marketing Conference
Po raz drugi przygotowaliśmy arcyciekawy i merytoryczny program przeznaczony dla zespołów shopper i trade marketingu producentów FMCG. W roli prelegentów sami profesjonaliści. Bez lania wody, ściemniania i autoreklamy. Tylko to, co naprawdę może interesować naszą branżę. W tym roku gościem specjalnym będzie Mike Anthony – ekspert shopper marketingu z Wielkiej Brytanii.
Czekamy na wasze zgłoszenie.
Jak pozyskiwać klientów w gwałtownie zmieniającym się świecie handlu offline – szkolenie
Korzystając z okazji przyjazdu Mike’a Anthony’ego do Polski, organizujemy dodatkowo unikatowe jednodniowe szkolenie, na którym zostanie rozszerzona tematyka, jaką poruszy ten ekspert podczas wykładu konferencyjnego. Będzie to niepowtarzalna okazja, aby uzupełnić swoją wiedzę o doświadczenia trenera praktykującego na wielu zagranicznych rynkach.
(szkolenie w języku angielskim z tłumaczeniem symultanicznym)
