Trade marketingowe
podsumowanie
sierpnia 2023
Witaj Szkoło! Back To School! I tym podobne hasła wymyślają przede wszystkim dorośli marketerzy aby pognębić jeszcze bardziej dzieciaki, którym właśnie kończą się wakacje. Nie przyłączamy się więc do celebracji tej traumy i w aktualnym podsumowaniu nie publikujemy żadnych szkolnych aktywacji. Jest za to wiele świeżych, letnich w klimacie pomysłów z kraju i z zagranicy 🙂
Kartka Wujka Matta z podróży
Być może niektórzy z was jeszcze pamiętają – w latach 90. był taki program w telewizji Fraglesy. Jedną z występujących w nim postaci był Wujek Matt. Podróżował on po świecie ludzi i spostrzeżeniami z tych wycieczek dzielił się ze swoim siostrzeńcem Gobo, któremu przesyłał kartki pocztowe.
Ponieważ podczas tegorocznych wakacji ja też odwiedziłem kilka krajów, postanowiłem podzielić się z wami moimi obserwacjami, które tam poczyniłem (w przerwach między rowerowymi wycieczkami oczywiście).
Austria
(odwiedzane sieci: EuroSpar, Lidl, Billa, DM)
Jeżeli chodzi o konstrukcje ćwierćpaletowe, to królują tutaj rozwiązania na kółkach. Zarówno montowanych w samych displayach (u nas też spotykane), jak i na specjalnych paletkach (u nas raczej rzadkość).
Z kolei ten display przyciąga wzrok swoim bardzo czytelnym, ale nietypowym w środowisku sklepu kształtem deski surfingowej. Jako surowca konstrukcyjnego użyto tutaj wielowarstwowej tektury, pogrubionej dodatkowo na pleckach. Zwróćcie uwagę na dopracowane detale, jak np. zabezpieczenia pod eurohakami.
Drogeryjna sieć DM (nadal ostrożnie inwestująca w Polsce – jak dotąd tylko 14 placówek) ma natomiast bardzo mobilny system brandingu końcówek promocyjnych. Są one węższe niż standardowe regały. Dzięki czemu znalazło się tam miejsce dla dodatkowego oznakowania na boku. Powstała w ten sposób płaszczyzna (topper + bok) daje możliwość naprawdę dużej i czytelnej komunikacji. Grafiki w tym systemie są wymienne i mieszczą się w „kopertach” z transparentnego tworzywa.
Zauważcie, iż w tej ekspozycji sprzedającej jajka jest miejsce na zdjęcia właścicieli fermy, która je produkuje. Ten jakże prosty zabieg „personalizuje” w oczach klientów kupowany towar. Nie pochodzi on już z anonimowej fabryki jajek. Tutaj ktoś własną twarzą gwarantuje ich jakość!
Koperta z tworzywa umożliwia podmianę zdjęć – jeżeli towar przyjdzie z innej fermy, sklep prawdopodobnie zmienia też fotografie dostawcy.
A teraz coś z kategorii HORECA. Wszelkiego typu uchwyty i stojaczki dedykowane stolikom na zewnątrz lokalu borykają się od zawsze z jedną przeciwnością – a mianowicie wiatrem. Gwałtowny podmuch jest w stanie zniweczyć nawet najbardziej atrakcyjne i kreatywne konstrukcje. W tym wypadku Red Bull zażegnał to niebezpieczeństwo, inwestując w swoje „packshoty” z lanego, a przez to ciężkiego surowca (co to jest za metal, niestety nie wiem).
Dzięki temu uchwyty na menu są bardzo solidne.
No ale takie gadżety to się opłacają tylko w masowej produkcji realizowanej w Chinach.
I na koniec ciekawostka z rynku maszyn vendingowych. Automat do sprzedaży książek.
Pomysł moim zdaniem uroczy. Zdjęcia zrobiłem podczas wieczornego spaceru. Tak więc literatura dostępna jest w Villach także po zamknięciu księgarni! Rozśmieszyła mnie bardzo ikonka zabraniająca pieskom obsikiwania maszyny.
Ciekawe czy austriackie czworonogi rozumieją takie infografiki 🙂
Słowenia
(odwiedzane sieci: Merkator, EuroSpar)
Najciekawsze tutaj były ekspozytory przypółkowe. Bardzo zróżnicowane zarówno w użytych do ich produkcji surowcach (Snickers jest z kartonu), jak i formie ekspozycji towaru. Wyjątkowo kreatywny był ten przeznaczony na pasty Argeta. W tym wypadku wykorzystano w 100% fakt, iż puszki te w przeciwieństwie do większości innych na rynku zadrukowane są od spodu. Ogólnie, jak zapewne zauważycie, towaru na tych wszystkich ekspozytorach nie było zbyt wiele. Albo więc tak dobrze się z nich sprzedaje, albo nikt po prostu go tam nie uzupełnia.
Włochy
(odwiedzane sieci: Eurospin, Coop, stacje benzynowe Shell)
Z Italii mam najmniej obserwacji. Nie dlatego,
że w odwiedzanych sklepach było mało ciekawych konstrukcji – ale bardziej z powodu, iż byłem w niewielu sklepach.
Po prostu było za gorąco🙂
Jak przystało na matecznik Ferrero oraz ich sztandarowego brandu Nutella, można tu spotkać naprawdę zaawansowane konstrukcje ekspozycyjne dla tych produktów. Chociażby ten grawitacyjny display na ciastka. Zwróćcie uwagę, iż projektanci przewidzieli oddzielne wewnętrzne komory do załadunku produktów. Dzięki temu ciastka pojawiają się w podajniku w uporządkowany sposób.
Bryła ze spiralnie skręconymi półkami jest bardzo atrakcyjna. Niestety niełatwo ustawić na niej towar. Aby tego dokonać, półki muszą mieć schodki oraz ograniczniki na nich. Rozwiązanie takie nie jest proste.
I zapewne nietanie. Ale efektowne!
Są różne sposoby na zapewnienie sobie porządku na półkach w displayu. Ale wypełniacze/gniazda zrobione z wielowarstwowej tektury u nas zdarzają się wyjątkowo rzadko. A tutaj proszę!
Plexi fluo w chłodziarce wygląda super!
Dlaczego akurat ten surowiec w chłodziarkach ma podwójną siłę rażenia? Otóż dlatego, że mają one własne oświetlenie. A plexi fluo świeci tym lepiej, im więcej tego światła może pozyskać z otoczenia.
Na pomysł zastosowania tego materiału w drobnych oznakowaniach półki wpadł w tamtym roku Lech Active. Jarzące się seledynowo obramowania cenówek były bardzo widoczne.
W tym roku spróbował tego również Harnaś. Czy pomarańcz przebił seledyn? Oceńcie sami.
Oczywiście pomysł dodatkowego „zagospodarowania” światła w chłodziarkach nie jest nowy.
Ale wcześniejsze konstrukcje Monstera czy Jägermeistera były większe, a przez to też znacznie droższe w produkcji oraz implementacji.
Ikoniczny motyw
wakacyjnych reklam
To oczywiście Volkswagen Transporter T2.
Co ciekawe, produkcji tego auta zaprzestano już ponad 10 lat temu – a i tak od wielu lat było produkowane tylko w Brazylii. Jednak w popkulturze, jako symbol beztroskiego spędzania wolnego czasu, motyw tego auta zadomowił się chyba na zawsze. Z jego legendy skorzystało w tym roku PEPSI, przygotowując bardzo zaawansowaną technicznie kartonową teatralizacje. Zwróćcie uwagę na koła – nie są wcale mocno kanciaste! Albo te obłości na krawędziach dachu! Ekspozycja sprzedaje na trzy strony, a w niektórych sklepach wyposażona jest nawet w chłodziarkę. Aby podbić widoczność, zastosowano także dodatkowe gadżety w postaci leżaka i parasola. Jest też naklejka podłogowa imitująca plażowy piasek.
W ubiegłych latach motyw tego busa pojawiał się regularnie. I to najczęściej w okolicach wakacji. Zarówno w wersjach ekonomicznych (Żywiec Zdrój), jak i wypasionych (Knoppers).
Wyższy poziom trade
marketingu
Oczywiście sukcesem jest sprzedanie większej ilości naszego produktu, np. poprzez oferowanie klientom lepszej ceny. Jest to korzystne, ale niestety tylko w perspektywie krótkookresowej. Klienci nie kupią w tym czasie produktów konkurencji, my targety wyrobimy. Ale…
Taką aktywnością nie zmienimy raczej konsumenckich zwyczajów. Dzięki takim działaniom nasi klienci nie będą stale potrzebowali więcej naszych produktów. Globalnie więc nie zwiększy się wolumen ich zakupów.
Działaniem długofalowym jest zwiększenie zapotrzebowania na nasze produkty poprzez zamianę nawyków konsumpcji. Dobrym sposobem jest więc proponowanie klientom użycia naszych produktów w innych sytuacjach. Tak jak na tym displayu proponuje Costa. Kawa nie tylko na ciepło – co jest oczywiste.
Ale również na zimno. A dodatkowo z tonikiem. Czyli hitowy przepis podbijający Instagram i TikTok. To może być impulsem do dokonania dodatkowego zakupu, który zwiększy konsumpcję, a nie tylko zapas w kuchennej szafce.
Co nowego w wobblerach
W tym najprostszym, ale też chyba najpopularniejszym trade marketingowym narzędziu widać również postęp zarówno w kreacji, jak i technologii produkcji.
Najlepszym przykładem są wobblery drukowane offsetowo na cienkim PCV, a następnie tłoczone. Dzięki takiemu zabiegowi front z komunikacją nabiera głębi, a najbardziej istotne detale grafiki zostają dodatkowo podkreślone.
Druk na standardowym podłożu, jakim jest karton, też można uzupełnić o efektowne wykończenie, np. Hot Stamping, czyli tłoczenie folii na gorąco. Uzyskany dzięki temu efekt jednolicie błyszczącej powierzchni jest nie do osiągnięcia w inny sposób.
A teraz crème de la crème, czyli wobblery z migającą diodą LED. Nie dość, że wychodzą z półki, że się kiwają poruszane powietrzem przechodzących obok ludzi, to jeszcze mrugają do nich zachęcająco. Efekt na żywo jest jeszcze bardziej efektowny niż ten na poniższym filmie.
Jeżeli chcielibyście dowiedzieć się jeszcze więcej o wobblerach, to polecam tekst na naszym firmowym blogu.
Opisujemy tam jeszcze więcej kreatywnych i technologicznych zabiegów
Phygital – kolejny „nowy” trend, którego nie można niestety przegapić
Piszę nowy w cudzysłowie, bo oczywiście nowy nie jest, ale od niedawna tak zaczął być nazywany 🙂. Skrót pochodzi z połączenia świata fizycznego (physical) sieci handlowych z cyfrowymi assetami (digital).
Jak wynika z najnowszego raportu agencji Future Mind, 78% najmłodszych Polaków korzysta z telefonu w trakcie zakupów w sklepach stacjonarnych.
60% shopperów ma kłopot ze znalezieniem podczas zakupów właściwego produktu, marki lub wariantu*
Jeżeli klienci chodzą po sklepie i szukają swoich ulubionych produktów, to jest duża szansa, że przyciągające wzrok oznakowanie nawet innego towaru z tej samej kategorii skłoni ich do włożenia go do swojego koszyka. Można więc przede wszystkim ułatwić im proces, jeżeli potrzebują naszej marki, lub „przechwycić” ich, gdy poszukują konkurencji.
Bardzo dobrze się do tego nadaje kompleksowe oznakowanie całych regałów. Poniżej prezentuję kilka rozwiązań, które są stosowane na rynku.
Pierwszym z nich jest oznakowanie Always, które nie dość, że obramowuje całościowo regały, a przez to „wycina” je z monobloku całej kategorii, to jeszcze wprowadza nawigację pionową na listwach cenowych z podkreśleniem poszczególnych benefitów produktowych.
Dodatkowe informacje znajdują się ponadto na poręcznym drukowanym katalogu.
Drugi przykład pochodzi z Super-Pharm. Mamy tutaj wyszczególnienie nietypowej kategorii „perfumy niszowe” zgrupowanej na jednym regale. Podwójna podświetlana rama stanowi w tym wypadku główny element wizualny odgradzający tę kategorię od reszty towaru. Efekt świecenia jest dodatkowo wspomagany przez żółtą kolorystykę listew cenowych oraz plecków regału. Wszystko oczywiście wykonane bardzo estetycznie – w standardzie drogeryjnym.
Nie cały regał musi być jednak w ten sposób oznakowany.
Jeżeli układ towaru potrzebuje oznakowania tylko kilku półek, taka rama też się sprawdzi. Poniżej przykłady konstrukcji zarówno ekonomicznej (tylko malowane proszkowo aluminium), jak i wypasionej (aluminiowy profil z elastycznym frontem i podświetleniem LED).
I na koniec jeszcze jedna myśl. Nic tak źle nie wygląda, jak efektowna konstrukcja, która mimo uszkodzeń nadal w sklepie funkcjonuje. Ramy na regałach są narażone na różnego rodzaju uszkodzenia mechaniczne (głównie podczas towarowania sklepów). Trzeba więc w takich akcjach mieć w rezerwie budżet na serwis. Tak aby unikać obrazków jak poniżej.
* GFK, CPS, 2019–2020.
Branding ekonomiczny
Jednym z najbardziej ekonomicznych sposobów brandingu ekspozycji wolnostojącej jest tzw. komin. Towar na takiej konstrukcji leży w kartonach zbiorczych (transportowych). Dlatego też nie potrzebuje półek. Wystarczą same boczki oraz plecki, ewentualnie topper i podest. Ponieważ nie jest to konstrukcja nośna, tektura do jej produkcji nie musi być aż tak gruba. Do transportu składa się na płasko, a więc jest bardzo prosta w logistyce. Same zalety!
Jednak nawet tak ekonomiczny materiał nie musi być pozbawiony kreatywnego sznytu.
Dobrze zaprojektowany może świetnie spasować się z grafiką opakowań zbiorczych i funkcjonować w zasadzie jak display.
A przy odrobinie wysiłku i trochę większym budżecie powstanie nawet tak zaskakująca bryła, jak ta Chrupeksu.
Dobrym pomysłem jest też zaplanowanie zadruku od wewnętrznej strony konstrukcji. Tam jest naprawdę dużo miejsca. W miarę ubywania towaru oczom konsumentów ukazywać się będzie dodatkowa płaszczyzna z komunikacją.
Generalnie myśl konstruktorska nawet przy tych prostych materiałach idzie cały czas do przodu. Poniżej film pokazujący automatyczny w zasadzie mechanizm komina na skrzynki (Central Group, Kanada). Przy rozkładaniu tak skonstruowanego materiału żaden przedstawiciel handlowy nie powinien się spocić.
Hurtowo o displayach
z Wielkiej Brytanii i nie tylko
Smurfit Kappa jest jednym z największych globalnych graczy, jeżeli chodzi o wszelkiego typu konstrukcje z kartonu. Jak przystało na tak dużą firmę, dzieli się z rynkiem swoją wiedzą oraz swoimi rozwiązaniami.
Jej brytyjski odział Display publikuje regularnie co miesiąc podsumowania własnych realizacji. Jeżeli jesteście więc głodni inspiracji, polecam ten adres. Ale ostrzegam – jest tam naprawdę bardzo dużo materiału
Klient nie jest idiotą!
Książka Macieja Tesławskiego ,,Techniki Promocji Sprzedaży” to unikatowa na naszym rynku wydawniczym pozycja tak kompleksowo opisująca całokształt zdarzeń składających się na tę właśnie aktywność handlową i marketingową. Wraz z gronem przyjaciół, a tak naprawdę prawdziwych praktyków w swoich dziedzinach autor bardzo szczegółowo opisuje naprawdę chyba wszystkie techniki, jakie tylko istnieją w przyrodzie (zarówno B2B, jak i B2C). A czyni to syntetycznym i bardzo przystępnym językiem, okraszając każde z zagadnień interesującymi przykładami z rynku. Jedyny minus to fakt, że publikacja dostępna jest wyłącznie w wersji elektronicznej – a ja lubię papierowe książki.
Zarejestruj się na konferencję