Trade marketing w kanale tradycyjnym

Z wywiadu dowiecie się między innymi o:

• procesie projektowania i produkcji materiałów na akcje in–out,
• różnicach w projektowaniu materiałów POS dla kanałów tradycyjnego i nowoczesnego,
• wadze ścisłej współpracy między działem trade marketingu a działem handlowym.

Rozmawia Jacek Prusaczyk (Chief Marketing Officer Promotee Group ex. Hochland) z Robertem Sieńko (New Business Director 3m Projekt)

Jacek Prusaczyk: W Polsce jest nadal ponad 60 tysięcy małych i średnich sklepów spożywczych. Jakie jest generalnie Twoje postrzeganie detalu tradycyjnego?

Robert Sieńko: Do tego kanału sprzedaży (a przez to biznesu) podchodzę z bardzo dużym szacunkiem. Jak w soczewce skupia się w nim obraz walki „drobnej” prywatnej/lokalnej przedsiębiorczości z globalnymi koncernami i ich know-how. I obraz ten wciąż, moim zdaniem, wygląda korzystnie dla tych mniejszych. Nadal są, nadal walczą, nadal najlepsi z nich odnoszą sukcesy. 
A jest to możliwe, bo klienci cały czas są bardzo różni. Mają różne przyzwyczajenia, różne wartości, zaspokajają rozmaite misje zakupowe. Kanał nowoczesny nie jest i nie będzie w stanie ich wszystkich zaopiekować. Dlatego według mnie jest jeszcze sporo miejsca na rynku dla kanału tradycyjnego.

Jacek Prusaczyk: Model obsługi rynku wygląda aktualnie w taki sposób, że większość producentów nie będzie się rozwijała bez obecności w dyskontach, które odpowiadają już za ponad 50% wartości sprzedaży FMCG. W dyskontach najczęściej pojawiającym się materiałem brandowym jest ekspozytor produktowy. Jakie jest Twoje postrzeganie aktywacji w sieciach dyskontów?

Robert Sieńko: Dyskonty dają generalnie najmniej przestrzeni dla aktywności marketingowej i trade marketingowej. Głównie dlatego, że oferują bardzo ograniczony zestaw narzędzi ekspozycyjnych i komunikacyjnych. Oprócz zestandaryzowanych, prepakowanych ćwierćpalet, półpalet i palet za wszystko inne trzeba słono płacić (na przykład za naklejki na drzwiach wejściowych 🙂).
Stawia to przed dostawcami duże wyzwania projektowe – bo grafiki i komunikaty na ujednolicone formy ekspozycyjne muszą być jeszcze bardziej dopracowane.
A także produkcyjne – bo często w bardzo ekspresowym tempie trzeba te oznakowania produkować i implementować.
Jednak ci najsprawniejsi i najszybsi mają szansę na większe zwroty.
Więc jest się o co bić.

Jacek Prusaczyk: Zostańmy na chwilę przy prepakowanych displayach. One fajnie wyglądają, jak się na nie patrzy, kiedy stoją przy kasie w popularnej sieci sklepów. Ale to chyba nie jest taki prosty i tani proces. Jak byś go opisał?

Robert Sieńko: Displaye prepakowane dedykowane akcjom tzw. in–out to obecnie zupełnie oddzielna dziedzina wiedzy 🙂. Składa się na nią wiele procesów.
Po pierwsze, ustalenie asortymentu i przekonanie kupca do sensowności finansowej takiego zestawu. Oprócz wyliczeń finansowych pomagają tu wizualizacje 3D samego displaya, jak też ustawionego na nim asortymentu.

przykłady wizualizacji 3D zatowarowanych displayów

Po drugie, produkcja displaya według wymagań sieci. Z reguły dyskonty mają dobrze opisane wymagania wymiarowe, surowcowe, funkcjonalne. Coraz większą sztuką jest jednak wyegzekwowanie takiej produkcji w terminie i w akceptowalnym budżecie. Sytuacja na rynku tektury i kartonu w ostatnich dwóch latach jest wariacka i to implikuje dużo problemów! Wielu dostawców decyduje się więc na produkcję displayów z uniwersalnymi grafikami, które trafiają do magazynu i w miarę potrzeb są tylko dodatkowo brandowane na przykład plakatem.

Akcje in–out są często wspierane aktywacjami konsumenckimi (konkursami, loteriami, akcjami CSR). Potrzeba więc wtedy zazwyczaj dodatkowego oznakowania, na przykład wobblerów bądź zawieszek na produkty. Do tego dochodzi dedykowana reklama w gazetkach drukowanych oraz aplikacjach mobilnych.

przykład komunikacji promocji na displayu in-out

Ta cała dość skomplikowana logistycznie i nietania przecież operacja ma przynosić dostawcom efekty w dwóch wymiarach. Oczywiście na pierwszym miejscu jest wielkość sprzedaży asortymentu, który w innych okolicznościach nie miałby szansy w ogóle znaleźć się w danej sieci. Ale może też być tak, że któryś z produktów będzie się sprzedawał na tyle dobrze, iż wspomniana sieć wprowadzi go do standardowej sprzedaży – czyli wpuści na półkę. I to zawsze jest sukces!

Jacek Prusaczyk: Każda sieć oczekuje dodatkowej opłaty za tego typu ekspozycje, niezależnie od marży, którą generuje ze sprzedaży z tego standu. Oczywista jest skala takiej akcji, de facto za pomocą jednego guzika, wszystko dzieje się w zasadzie automatycznie, ale czy na pewno zyskownie?

Robert Sieńko: To jest rzeczywistość, w której wszyscy gracze na rynku nauczyli się funkcjonować. I odnosić różnorakie korzyści 🙂.
Sieci dzięki akcjom in–out są w stanie w dość szybki sposób reagować na działania konkurencji oraz trendy rynkowe.
Producenci dostają możliwość poszerzenia swojego asortymentu u danego retailera, przetestowania nowości (chociażby i krótkookresowo) czy też sprzedaży z większym rabatem produktów słabo rotujących itd.
Agencje takie jak nasza mają huk roboty z projektowaniem kolejnych grafik na displaye, wobblery, neck hangery, stickery, on-packi, moduły cenowe do gazetek i aplikacji.
Drukarnie otrzymują nieustające zamówienia kolejnych materiałów ekspozycyjnych i brandowych.
I na koniec finalni konsumenci/shopperzy dostają bardzo zróżnicowaną ofertę produktową, często w promocyjnych cenach. Gdyby ten biznes się nie spinał, to przecież aż tylu graczy nie byłoby w stanie w nim uczestniczyć.  

Powyżej mówiliśmy o displayach kartonowych/akcyjnych przygotowywanych na akcje in–out. Ale jest jeszcze coraz większa grupa ekspozycji permanentnych. One są wręcz dedykowane do kanału tradycyjnego, gdzie lepsze relacje dostawców z personelem i siecią pozwalają na długotrwałą obecność ekspozycji (i nie zawsze wiąże się to z dużymi opłatami). Takie displaye produkowane są najczęściej z drewna lub z metalu. A wymienne są tylko elementy bieżącej komunikacji. Kiedyś takie ekspozytory miała tylko branża alkoholowa. Teraz mają w zasadzie wszystkie kategorie. Co prawda na wstępie koszt takiego drewnianego czy też metalowego POS-u jest większy. Ale może on za to postać w sklepie nawet kilka lat. Dobrze zaprojektowany system będzie wymagał minimalnego zaangażowania przy wymianie grafik oraz serwisie. Dochodzi tu również aspekt ekologiczny. Takie rozwiązanie jest znacznie przyjaźniejsze środowisku, bo po dwóch tygodniach nie ląduje na śmietniku.

display’e ze sklejki

Jacek Prusaczyk: Przesuwając się trochę niżej na drabince rynkowej, w dół rynku, do mniejszych sklepów spożywczych, jaki jest możliwy w ogóle zakres działania z POSM? To są mniejsze sklepy, a zatem również mniejsze powierzchnie i mniejsze możliwości ekspozycji

Robert Sieńko: Mądrzy producenci już na etapie briefu w swoich planach trade marketingowych rozgraniczają materiały POS na potrzeby kanałów tradycyjnego i nowoczesnego.

Bo rzeczywiście kanał tradycyjny, zwłaszcza w swoich małych formatach, ma bardzo duże ograniczenia, jeżeli chodzi o gabaryty ekspozycji i komunikacji.

Z jednej strony jest to ograniczenie, ale z drugiej szansa. Szansa dla kreatywnych i pomysłowych agencji oraz zaradnych przedstawicieli handlowych dostawców. Ponieważ ostra walka toczy się tutaj o każdy centymetr kwadratowy powierzchni podłogi, półki oraz lady kasowej, największą szansę mają sprytnie zaprojektowane materiały POS wsparte osobą instalującego je handlowca.

Na potrzeby takich właśnie formatów powstają „zwinne” displaye 1/8 palety, wypełniacze półkowe czy też standy naladowe. Tu nadal można „za darmo” powiesić wobbler bądź zamontować dyspenser i krawat.

A w tych sklepach, tak samo jak w super- i hipermarketach, klienci podejmują decyzję o zakupie danego produktu już na miejscu, między półkami. Według badań POPAI oraz Nielsena w ten sposób jest podejmowanych nawet od 50% do 80% decyzji zakupowych.

Włożony więc w te akcje wysiłek na pewno jest celowy.

displaye dedykowane sklepom małoformatowym

stopery półkowe

dyspensery przypółkowe

Jacek Prusaczyk: POSM – tak naprawdę do czego powinny służyć?

Robert Sieńko: Rozwój cywilizacyjny oraz wzrost dobrobytu społeczeństw spowodował olbrzymią nadpodaż produktów dostępnych na rynku w porównaniu z ludzkimi potrzebami. Wielkie machiny marketingowe nieustannie pracują nad umysłami klientów, aby wzbudzić w nich potrzebę posiadania kolejnych towarów.

Ci zindoktrynowani przez reklamy w mediach tradycyjnych i digitalowych klienci trafiają w końcu do punktu sprzedaży. I co? Stają na przykład w takiej alejce z piwem, jak na poniższym zdjęciu.

Jak wiernym i oddanym konsumentem danego produktu trzeba być, żeby go w tym „urodzaju dobra” znaleźć.

Ludzkiemu mózgowi na zakupach zwyczajnie nie chce się wysilać. Dlatego w głowach klientów zaczynają działać heurystyki, czyli uproszczenia, dzięki którym podejmują oni wybory. Zdecydowana większość tych wyborów jest nie w pełni świadoma i przemyślana. Jest wynikiem błędów poznawczych.

Nic więc dziwnego, że później przy kasie okazuje się, iż 65% zakupów, które znalazły się w koszyku, nie było zaplanowanych.

A na te heurystyki działają przeróżne bodźce zewnętrzne (impulsy):

• jak dużą czcionką jest napisana cena,
• na jakiej wysokości stoi towar,
• co pierwsze przyciągnie wzrok przy wejściu do alejki,
• co będzie stało obok produktu, który chcemy kupić. 

I tu całe na biało wjeżdżają materiały POS. To one walczą w naszym imieniu o uwagę shoppera. Mrugają, dyndają, intrygują formą – generalnie starają się za wszelką cenę zwrócić na siebie uwagę. A takie właśnie chwilowe skupienie uwagi klienta może poskutkować zakupem. Jeżeli dołożymy do tego oddziaływanie na inne zmysły, czyli zapach i słuch, to okazuje się, że na zakupach my jako konsumenci możemy być zupełnie bezbronni.

Jednym z przykładów takiego oddziaływania na zachowanie klientów w sklepie jest obserwacja wpływu muzyki na wybór wina. Otóż według badań okazuje się, że jeżeli w alejce puszczane są melodie francuskie, wzrasta sprzedaż win z tego kraju, a jeżeli niemieckie to z tego. I te wzrosty nie są małe – bo nawet o 77%.

A trade marketing poprzez odpowiednio zaprojektowane aktywacje oraz materiały POS ma cały arsenał podobnych chwytów.

Jacek Prusaczyk: Powiedz, jak z Twojego punktu widzenia oceniasz pracę przedstawicieli handlowych z POSM. Czyli z punktu widzenia projektanta, producenta i agencji. Czy zdarza Ci się projektować materiały reklamowe w bezpośredniej współpracy z przedstawicielami handlowymi?   

Robert Sieńko: Bardzo nakłaniamy naszych klientów, czyli działy marketingu i trade marketingu, aby swoje plany aktywacji konsumenckich konsultowali z działami handlowymi i to na wielu płaszczyznach. Nie ma nic bardziej frustrującego niż zaprojektowanie i wyprodukowanie jakiegoś ciekawego materiału POS, którego nikt nie potrzebuje, bo nie da się go zaimplementować w rynek. Będzie w niewłaściwym formacie albo po prostu nie zmieści się do bagażnika handlowca.
A to niestety częsta sytuacja.

Dobrą praktyką stosowaną przez niektóre koncerny FMCG jest ewaluacja po zakończonej akcji. Zbieranie opinii wśród własnych przedstawicieli handlowych o plusach i minusach „narzędzi”, które otrzymali. Daje to bezcenną wiedzę przy planowaniu kolejnych aktywacji. Takie kompetencje muszą być budowane nie tylko po stronie agencyjnej, lecz także po stronie klienta. Znacznie zwiększa to szanse, że kolejne zaprojektowane i wyprodukowane materiały POS będą jeszcze lepsze. 

Dodatkowo przedstawiciele handlowi bywają nieocenionym źródłem wiedzy o tym, co się aktualnie dzieje na rynku. Są oni przecież na co dzień w punktach handlowych. A pracownicy biurowi? Raz w miesiącu, raz w kwartale? Jak wypada z odgórnie narzuconego planu store checków. Dlatego też należy z pokorą słuchać tego, co nasi handlowcy mają do powiedzenia.

Jacek Prusaczyk – Jak widać w tej walce Dawida (kanał tradycyjny) z Goliatem (kanał nowoczesny) ten pierwszy nie jest wcale bez szans. Musi tylko niestety być cały czas czujny i błyskawicznie reagować na posunięcia większego rywala. Dziękuje za rozmowę.

Robert Sieńko – Tak jest! A w dobrze pojętym interesie producentów FMCG, jest tego Dawida w jego walce aktywnie wspierać. Ja również bardzo dziękuję za rozmowę.  

Jeżeli jesteście zainteresowani projektami materiałów POS dedykowanymi pod kanał tradycyjny, zapraszamy do obejrzenia naszych realizacji na naszej stronie internetowej w zakładce “portfolio”.

Jeżeli potrzebujecie innych form wspierania swojej sprzedaży w sklepach małoformatowych, sprawdźcie ofertę platformy promotee.pl.